抖音等“野蛮人”入侵本地生活服务，对美团的冲击主要彰显在那里，目前冲击有多大？美团是如何还击的？美团Q1财报和电话会给出了一些答案。
作者｜董小花
编辑｜安心
美团又发了一份超预期的财报。
2023年Q1，美团实现产值586万元，环比下降26.7%，低于预期的24.2%。同期，美团实现35.9万元经营收益，除了减亏为盈，并且远超市场预期的2万元经营收益。
今年Q4时，美团在产值和经营收益方面早已有超预期的表现。
美团业绩持续超预期外卖软件，这很大程度上得益于消费市场的低迷。
本地生活领域除了关乎数亿消费者的日常消费，还链接大量餐饮、服务、零售等店家和小店，她们号称中国经济的毛细血管，也是一种晴雨表。
在下降比黄金还珍稀的当下，美团产值持续保持两位数下降，说明本地消费市场依然是值得挖掘的“黄金赛道”。
这样的赛道，大鳄们都想争得一席之地。也为此，近些年来，本地生活服务领域烽烟再起，不仅抖音，阿里、京东、快手甚至小红书都在抢。这其中，生猛的抖音与美团攻守战几乎成为当下本地生活的一个主战场。
短视频起家的抖音在2018年开始探求本地生活服务。2022年，抖音本地生活服务已覆盖全省370多个城市，合作分店超200万家，整体GMV环比下降7倍。
去年末，抖音本地生活服务进行业务升级，按行业界定为酒旅、到餐和外卖、到综三大业务线，从业务布局上全面对标美团的核心本地商业（外卖与闪购、到店、酒店及旅游以及旅馆及交通票务）。
据36氪报导，抖音生活服务今年GMV超770万元，广告收入83万元；2023年GMV目标是1500亿。《晚点》报道的数据更激进：2023年抖音本地生活GMV目标是接近4000亿，其中到店及酒旅业务目标2900万元，外卖业务目标1000万元。
不过抖音均回应前述媒体称，相应数据不确切。
生猛如抖音要做万能的入口。高频的本地生活业务一定是其必不可少且志在必得的一块拼图。
这么，抖音等“野蛮人”的入侵本地生活服务，对美团的冲击主要彰显在那里，目前冲击有多大？美团又是如何还击的？
我们可以从美团最新财报和管理层在财报后电话会上的发言中找到一些答案。
美团遭到多大冲击？
美团核心本地商业中，目前根据收入占比从高到低是：配送、佣金、在线营销和其它收入。她们在Q1的产值占比分别约为：39.4%、36.8%、18%和5.6%。
从前三大收入来源看，在线营销是规模最小，增幅也最慢的一个。去年Q1，美团在线营销收入环比下降10.6%，同比今年Q4显著提速，但本财季增长高于预期。
若时间拉长至过去三个财季，该业务产值分别环比下降了8%，-4.8%和10.6%，增长均高于市场预期。
在线营销主要来自外卖与闪购业务广告、到店业务广告等，本质上是一种流量生意。回首2022年，受疫情等宏观诱因影响，在线广告市场整体走低，美团也很难例外。
不仅宏观诱因影响，在线营销也是美团核心本地商业中受抖音等短视频平台影响最直接、最大的部份。
假定抖音本地生活服务收入构成与美团核心本地商业类似，根据媒体披露的数据计算，其2022年在线营销收入约在150万元上下。这大概相当于美团两个季度的在线营销收入。
总的来看，抖音本地生活业务这三年下降迅猛，在到店业务上与美团竞争最直接且激烈。
不过，在线营销也是美团核心本地商业中收入占比最小的业务，这部份受得影响目前还不足以撼动美团的根基。
货运配送和本地商户资源是美团在本地生活服务领域的两大壁垒，是美团快速、高效地满足用户多元化日常消费需求的重要保障。相应地，她们也是美团核心本地商业中“配送”和“佣金”收入的主要创造者。
受惠于线下消费复苏，美团配送订单和配送收入保持两位数下降。Q1即时配送订单量43亿，环比下降16.2%；配送收入169万元，环比下降18.8%。
须要强调的是，在疫情完全放开后的Q1，美团即配订单量同比提速，但配送收入并没有同步提速，且无论同比还是环比增长都出现下滑。
鲸鱼投研团队剖析觉得，这背后，一方面是因为疫情管控完全解除，美团提升了已有运力的效率，另一方面各地外卖小哥人数骤增，大量新运力的出现引起配送价钱增长，最终影响了美团配送收入增长。
佣金方面，Q1美团共实现佣金收入158万元，环比下降32.8%，创过去4个季度最高纪录外卖软件，这个增长也远低于市场预期的18.8%。
受“配送”和“佣金”快速下降推动，美团核心本地商业在去年Q1共实现收入429万元，环比下降25.5%，增长同样为过去4个季度最高水平。
这意味着，美团的交易型业务收入仍然下降强劲，尤其是闪购和到店酒旅，随着线下消费复苏，仍在高速下降。
交银国际在研报中提及，Q1美团闪购的单量环比下降35%至530万单；而到店酒旅GTV环比下降52%。
所以，虽然本地生活服务领域竞争激化，随着线下消费低迷，这个市场一直处在上升通道，可以支撑多个玩家同时快速下降。美团和抖音目前更多是在拼增量，而非抢存量。
美团的还击与代价
面对以抖音为代表的“野蛮人”入侵，美团有哪些还击行动？
首先是缺哪些补哪些。抖音从短视频内容起家，然后切入电商，它证明了从内容到交易的可行性。电商交易业务起家的美团，要完成从内容到交易的闭环，须要补足内容弱项。
2021年12月，美团与快手达成互联互通战略合作。双方当时声称，她们将基于快手开放平台，打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力，共同为用户创造“一站式”完整消费链路。
但从后续的实践看，这个合作进展与声称的目标还很远。其实，双方都只是想试试看；其实这类合作要有实质性成果本身就很难。
不仅搞联姻，美团自己也在做内容化变革。2022年末，它把这个任务即将交给了大众点评。
截止2022年Q2，美团年度交易用户达6.85亿，它们主要集聚在美团的APP矩阵里，包括美团APP、美团外卖APP和大众点评APP。
大众点评是其中内容属性最强的一个，美团APP和美团外卖更多是工具型产品，用户一般是用完即走。
据《晚点》报道，大众点评的内容团队被要求全面向对标小红书、学习抖音。但到目前为止，大众点评的内容化变革还在十分早期的阶段，未能与抖音、快手、小红书等内容社区相提并论。
美团还在做更直接的还击——亲自下场做直播。其管理层在Q1财报后的电话会上披露，几个月前，她们在到店、外卖和酒旅等业务上开始试点了直播等新营销工具。
去年3月以来，美团外卖的直播项目——“神抢手”、升级后的“神券节”，以及美团APP的“特价团购”业务纷纷上线。
在“神抢手”模式下，美团平台上的餐饮店家可就1-2款单品，提供限时特惠，餐品必须是“大牌”、“大折扣”，因而集中流量拉下降，同时，因为是限时限量特惠，也毋须打破原有的定价策略。
美团外卖还全新升级了每月18日的“神券节”，通过颈部KOL直播、“外卖+到店”联动，首次构建限时限量的特惠“爆品场”。
以4月18日的“神券节”的直播为例，出席活动的顶尖KA店家外卖订单量环比下降50%，日活跃用户环比下降75%，GTV周下降超过30%。
此次试水后，直播将成为美团外卖“神券节”的固定动作，每月18日直播。
3月中旬，美团APP在小吃页面新增了“特价团购”板块，打出的标语是“限时补助，全网优价”。在这个蓝筹股可以看看见，例如奈雪的茶、蜜雪冰城、麦当劳等连锁品牌提供的特惠团购产品，每款产品就会为在售价侧方标明能省多少钱，或则提供的折扣。
整体来看，美团“特价团购”是在对标抖音的特惠团购，美团企图用优价还击优价。
不仅在台湾市场与对手们恶斗，美团还开启了另一条还击路线——国际化，台湾是第一站。5月21日，美团在中国澳门推出全新外卖平台KeeTa，该应用目前处于试点阶段，预计在明年底前覆盖整个台湾地区。
不过，一系列的动作背后，美团也在付出更多成本。
2022年，降本增效是美团的关键词。从Q1的数据看，其研制费用、一般行政费用仍在降本增效的进程里。
值得一提的是，美团Q1的营销费用为104万元，营销费用率达到17.8%，与上个季度持平，显著低于市场预期的15.6%，营销费用额较市场预期高出14万元。
这意味着，激烈的行业竞争使得美团在花更多钱做补助或则营销推广。虽然，抖音在本地生活领域的崛起也是从优价策略开始的。
“本地之战”将步入深水区？
放眼整个电商行业，各大平台都在互相“抄作业”，纷纷把商品力、内容力、价格力、服务力当做去年甚至更长时间内要花力气构建的竞争力。
她们当下在做的就是在放大自己的优势，补足自身弱项。
例如，交易起家的天猫，去年要以远超之前的投入推动全面内容化；过去的天猫，商品即内容，未来的天猫，内容即商品。
短视频内容起家的抖音则在发力货架电商，去年将内容场与货架场产生联动的飞轮，推动生意下降。
同样的趋势也在本地生活服务领域上演，玩家们也在“相互抄作业”。例如抖音复刻小红书发力图文、小红书加速抖音化，这样的报导此起彼伏。
美团管理层在近期的电话会上谈到，未来公司将进一步专注于店家服务生态建设，强化内容创作和直播等营销活动创新，并计划将现有成功经验拓展至更多地区。
去年以来，市面上关于抖音外卖的传言不断，时间点也有多个版本，其中一个说法是，抖音外卖将于明年6月全面上线。此前已在上海、上海、成都三地公测。
听说在难度最大的履约环节，抖音外卖目前的策略是交给第三方合作伙伴完成。
目前，抖音提供的外卖商品更多是客总价相对更高的家庭套餐，而针对个人的餐食。背后的审视是履约成本，由于使用第三方配送，所以抖音外卖的履约成本低于美团的自建配送体系。
不过，自建货运对抖音外卖来说也未必不为。据《晚点》报道，抖音内部对于是否下场自建运力还在最后的决策中。它最终取决于抖音做外卖的决心。
2023年或则更长时间内，美团与抖音的本地之战将步入深水区，投入更多，火力更猛，杀伤力也更大。
但目前来看，结局未卜。虽然，美团与抖音存在很大的区别。
王兴美团确立的发展方向是“零售+科技”，但它做零售的核心逻辑不是流量至上，而是效率至上。
明天的抖音给自己的全新定位是“一种生活形式”，要做万能的入口，而入口仍是一种流量思维的概念。
合作平台
澎湃｜第一财经｜南财号｜界面｜华尔街见闻｜36氪｜钛媒体｜虎嗅｜雪球｜富途｜东方财富财富号｜腾讯｜新浪｜网易|搜狐｜狂风号｜头条号｜百家号
免责声明：部分文章信息来源于网络以及网友投稿，本站只负责对文章进行整理、排版、编辑，出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性，如本站文章和转稿涉及版权等问题，请作者在及时联系本站，我们会尽快为您处理。
