文|零态LT张尧编辑|胡展嘉
美团交出了一份亮眼的成绩单。
2023年5月25日，美团披露了2023年Q1财报，产值586.17万元，环比下降26.7%；经营收益35.86万元，上年同期经营巨亏55.84万元，减亏为盈。
虽然业绩颇为亮眼，但资本市场并不埋单。2023年Q1财报发布后的首个交易日，也就是2023年5月29日，美团股价大跌8.1%，报收115.8美元/股。
之所以在业绩稳中向好的背景下，资本市场选择慎重对待美团，很大程度上都是由于美团亮眼的业绩主要得益于降本增效。随着抖音等玩家深入本地生活赛道，美团的降本增效策略似乎很难具备足够的竞争力。
尽管美团也在积极扩宽国际业务，但因为国际市场劳动力成本昂贵、用户接受度不高，美团能够在海外市场复刻中国奇迹，也是一个未知数。
图：美团财报
01陈陈相因的美团靠降本增效增收
作为一家主打"撮合交易"的平台，美团的业绩虽然与社会整体的经济形势有极强的关联。
2023年以来，国外疫情逐渐收窄，经济复苏，为美团提供一个绝佳的发展抓手。国家统计局数据显示，2023年Q1，中国社会消费品零售产值万元，环比下降5.8%。最终消费对经济增速的贡献率达66.6%，对比今年全年有显著提高。
在此背景下，美团并没有采取激进的逼抢策略外卖软件，而是基于降本增效的目的，大力优化现有业务，裁撤外围业务。例如，2023年3月6日，美团CEO王兴就在内部电邮中表示，美团网约车业务调整，舍弃自营打车，转向聚合模式。
这也促使美团的"新业务"巨亏得到有力控制。财报显示，2023年Q1，美团"新业务"经营巨亏50万元，环比回升40.5%，经营巨亏率同比回升至32.0%。
另一方面，因为核心本地商业（外卖与闪购、到店、酒店及旅游以及旅馆及交通票务）业务早已在市场上抢占有利位置，美团也不再大手笔的营销。
图：美团财报
2023年Q1，美团的销售成本其实环比下降9.2%至388万元，但占总收入的比重却从上年的76.8%，增加到66.2%。其中销售及营销支出占收入的比重仅为17.8%，环比上涨1.9个百分点。
反映到具体的业务，就是美团的核心本地商业可以创造更多的收益。2023年Q1，美团核心本地商业产值429万元，环比下降25.5%，成本334万元，仅环比下降13.5%，经营收益为94万元，环比翻番。
整体而言，得益于独有的品牌资源、经济复苏以及一系列的降本增效策略，美团2023年Q1的成本得到了有力控制，在产值下降的同时，创造了更多的收益。不过值得注意的是，王兴仍然秉持"无限战争"理念，美团现阶段偏向陈陈相因的发展导向，虽然也在一定程度上失去了成长性和竞争性。
02抖音趁机而动美团压力巨大
虽然凭着多年的竞争，美团早已成为中国本地生活赛道的腹部玩家，但因本地生活不具备社交、支付等业务昂贵的迁移成本，美团虽然很难一劳永逸地成为一方霸主，因此须要不断地应对"局外人"的挑战。
早在2018年，抖音就开始试水本地生活。近五年，因流量以及直播带货红利触顶，抖音越发注重本地生活业务。
据了解外卖软件，2022年底，抖音生活服务部进行了组织构架调整，分为酒旅、到餐和外卖、到综三条业务线，全面对标美团的核心本地商业。《36氪》消息显示，2022年，抖音生活服务GMV超770万元，广告收入83万元。
2023年4月举行的抖音生活服务生态伙伴会议上，抖音本地生活业务负责人朱时雨对外表示，"生活服务是一个十几万亿的广阔市场，真正通过线上完成的比列似乎特别小，还远远没有到存量竞争的地步。"
《晚点》报道，2023年，抖音本地生活GMV目标为4000万元左右，相较上年翻番。其中，到店及酒旅业务目标2900万元，与美团2021年水平相当；外卖业务目标1000万元。
虽然目前美团核心本地商业中的配送、佣金和其它收入仍有不俗的增长，但在线营销业务早已风光不再。
图：美团财报
2023年Q1，美团核心本地商业中的在线营销业务产值77.46万元，环比仅下降10.6%。回首2022年Q2-2022年Q4，美团核心本地商业中的在线营销业务产值增长分别为1%、8%以及-4.8%，增幅均不容豁达。
图：
这很难说没有遭到抖音的分流影响。因为主准备法推荐的短视频，抖音的广告转化率更高，因此对广告主的吸引力更强。披露的《2022全景生态年度报告》显示，2022年1月-10月，媒介互联网广告收入排名榜中，抖音占比28.4%，高踞第一。
面对抖音的步步夹击，美团也有所行动。例如，2023年3月以来，美团相继推出了"神抢手"直播、"特惠团购"、全新升级的"神券节"等活动。以"神抢手"活动为例，其有秒杀、直播、短视频三个蓝筹股，消费者可以在固定时间开启直播疯抢商品券。
不过因为美团在2023年Q1末才推出了上述活动，为此，这种活动能带来多高的转化还有待考察，但值得忧虑的是，这种活动势必须要更高的销售费用，无疑会提升美团的成本。
03人力成本高企拓边界难成新故事
其实是由于已成中国本地生活赛道的腹部玩家，亦或则是由于不想再在本土"内卷"，2023年，美团开启了拓边界征程。
2023年5月22日，美团面向中国澳门推出了外卖平台KeeTa，预计月底前覆盖整个中国澳门地区。此举被券商看作是美团国际化征程的首站，大和期货在研报中表示，"相信（中国）台湾是美团在向东南亚等海外市场扩张之前的第一个试点城市"。
不过颇为抨击的是，KeeTa上线之初，就采用了"烧钱换下降"策略，推出了10亿港元感佩计划，新用户注册可获得价值300美元的让利券，可用于订餐和邮费。骑手不光有配送服务费、活动奖赏、组别奖赏，还有额外奖励，每单奖金最高30美元。
事实证明，大"撒币"的美团确实在中国澳门吸引了众多用户。官方资料显示，截止5月22日晚8点左右，KeeTa旺角地区订单约1500-2000单，"预计明年外卖可用范围将进一步扩大"。
尽管首战告捷，但目前摆在美团面前的挑战是，停止补助后，怎样应对因文化习惯、人工成本不同而引起的中国台湾外卖市场不发达的现实。
中国澳门政府公布的数据显示，2022年5月-6月，台湾雇员的每月薪资中位数为1.91万美元（约人民币1.73亿元）。作为对比，2022年，中国内地人均薪资性收入20590元，月平均薪资仅为1716元左右。
人力成本的高低，直接决定了中国澳门和中国内地外卖市场的繁荣程度不同。研究机构数据显示，目前中国澳门外卖交易额仅占总体餐饮市场的8.3%，而在中国内地，该数据高达21.4%。
事实上，路透社行业人力成本高是好多国家都面临的挑战。
接受《中国企业家》采访时，杭州学院国际联合商大学数字经济与金融创新研究中心联席院长、研究员盘和林就表示，"不只是台湾，全球视角看，好多国家和地区外卖配送都不发达，由于这种国家较高的用工成本，配送费用占杂费的比重较高，所以渗透率低。"
由此，可以发觉，目前美团的海外业务面临的最大挑战，并不是能够靠巨额补助抢下市场，而是在补助停止后，怎样让更多的消费者继续使用自家的外卖平台。参照国外市场的经验来看，假如外卖价钱对比堂食高得离谱，这么消费者似乎不会埋单。
总而言之，2023年Q1，在经济复苏、降本增效策略的帮助下，美团确实交出了一份亮眼的答卷。不过这份答卷很难具备持续性。由于来势汹汹的抖音，早已给美团带来了巨大的压力。反映到财报，就是美团核心本地商业中的在线营销业务产值增长不理想。
尽管针对上述市场压力，美团一方面在国外市场上线众多营销活动，另一方面积极探求海外市场红利，但这种业务都须要不菲的营销费用，很难不影响美团的收益。这对于好不容易才实现赢利的美团来说，并不是一个好消息。
站在投资者的角度来看，美团此前仍然在讲"规模经济"的故事，在中国本地生活行业抢占有利位置后，即可借助庞大的配送规模创造收益。但来势汹汹的抖音也向投资者说明了，配送规模很难称得上是核心竞争力，由于新平台选择和二线玩家合作或是斥巨资搭建配送业务，也能提供不错的配送服务。
由此来看，和抖音展开正面竞争以及积极扩宽海外市场的美团虽然又将深陷了"无限游戏"引起的持续性巨亏泥沼。
免责声明：部分文章信息来源于网络以及网友投稿，本站只负责对文章进行整理、排版、编辑，出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性，如本站文章和转稿涉及版权等问题，请作者在及时联系本站，我们会尽快为您处理。
