来自北京的小普刚才上架抖音外卖，就接到了美团业务员打来的电话，要求尽早下架，否则美团将不再提供流量补助。
“我没有同意，之后就发觉自家的店很难上流量推荐，近来美团生意确实变差了，平台补助也被取消了。”
小普的取舍困局并非个例，转换平台所承当的经营风险与决策成本无法估量。抖音与美团你来我往的攻守之间，店家却深陷两难。
本地生活大战，已步入惶恐阶段。
日前，抖音外卖业务将全年GMV目标从原先的1000亿上调至50亿，将重心转为业务流程的多元化探求。此举不免引人推测，是否由于市场表现不及预期，步调被迫趋缓。
据《豹变》推算，若按平均客总价110-130元的区间统计，目前抖音外卖全年GMV目标只完成了1.5%。多个已在抖音上线的店家纷纷取消外卖入口，界面仅保留“优惠团购”的选项。
重新沉淀摸索业务流程，既是为调整策略预留缓冲空间，也能及时补仓增强成本借助率。比起此前搅局本地市场的急流勇进，现今的抖音冷静了不少。
上调目标后，原定的开城计划能够如期推动成为焦点。此前有消息传出抖音将在6月末或7月初上线全省一二线城市的外卖业务，相关负责人给以证实，但不少供应商已着手做相应的打算。
但是，抖音以轻资产营运走流量撬动市场的老路，不见得永远奏效。
本地生活的竞争日渐激化，虽然试水成绩欠佳，但业务推动已刻不容缓。进退维谷间攻防易势，美团的还击使抖音显得更加被动。
中道而止，再探虚实
今年开始，抖音外卖业务构建三城试点，开放店家自助进驻，计划利用高客均价的团餐跑熟业务，为外卖的规模化推广打基础，但疗效有限。
去年以来，抖音外卖的单量情况仍然在波动，却仍然没有走出低潮。
《晚点》的数据强调，抖音外卖一十月的GTV不断滚落跌至5000亿元，五月小幅下降也只有1万元，八月受平台补助的带动日单量有所回落，日单量一度超过10万，但随后又继续上涨。
剌激有限，升幅头晕本地外卖小程序，是抖音外卖无法完成GMV目标的重要诱因，想要彻底打通外卖业务的赢利模式，抖音还面临着重重阻挠。
抖音选择通过团购模式试水，是希望最大限度发挥流量优势，先做小声量再拓展业务范围，同时尽可能规避履约弱项，为建立薄弱环节抢劫时间。
这在前期的确吸引了不少商家，借助到店团购业务，抖音迅速占领市场。
《天下网商》指出，抖音布局两年，其本地生活的业务成交额体量大概相当于美团的47.9%，这个增长已非常惊人。
虽然抖音想凭着“团购配送”打出差异化价值的幌子，防止贴上外卖的标签，规避即时性的弱点，但业务背后的逻辑一直相通，本地生活绕不开“履约力”这一关键词。
关注度赚足后，实力却未能承接到家业务这一主流需求，上半年的GMV成绩给抖音泼了盆冷水。
逼抢之路中道而止，抖音转换思路再探业务流程，是无奈之举也是战略观望。
轻流量撬不动重市场
抖音设定GMV目标的自信，源自团餐的短暂繁荣。
团餐成绩来始于抖音的流量层优势，但弱时效性、高客总价的团餐很难支撑整个本地餐饮业务。打通业务流程后，平台终究要回归到家外卖的主流市场。
点餐动作本身即时性很强，美团、饿了么等平台早已通过较高的履约效率培养起消费心智，压低用户的时效要求。
抖音无法完善自己的履约体系，因而在竞争中不占优势，从团餐起步的差别化策略并未实现预期的市场疗效。
而抖音的履约窘境，始于中通、达达等第三方平台与餐饮配送的兼容并不顺利。
“送外卖的均价太低，比不上快件，”一位中通的小哥直言，“而且外卖还须要顾及汤甜汤水的，很麻烦。”
先与百度外卖合作，成果转手饿了么，后推出自己的企业团餐业务，同样反响平平，中通与外卖存在基因互斥，已有好多旁证。
不仅客单收入不占优势，品牌形象的维护也是一重阻挠。中通自营的管理比美团专送模式严格好多，对衣着、配车、服务心态等要求更高。
而外卖的路程短于快件，订单愈发细碎，服务还不能打折扣，毫无性价比优势，配送员赚不到钱，订单效率自然无法提高。
时效性问题的背后，是商业逻辑颠倒的窘境。
传统的餐饮行业做线上升级，利用履约力完成到店到家的订单需求，流量是其中一环，起到引流作用本地外卖小程序，核心仍然是线下履约，这是美团发家的根本。
抖音做外卖的逻辑将主次颠倒，先拔草再点单，兴趣电商“货找人”的模式使流量一跃成为订单生成的初始环节，核心弄成了以流量培养需求，这延长了生成订单的周期，对店家而言，投入产出比大打折扣。
“本来点外卖就是想节省时间，我刷半天视频再点岂不是更浪费时间。”有用户吐槽道。
从价钱角度来看，点餐一般以工作忙碌的孤寡群体为主，高价团餐无法适配这部份人群的需求。且还能推出高价团餐的多为品牌店家，但本地生活市场中，中小店家才是大头。
据悉，抖音十分依赖达人生态，而达人只能步入流量层未能切入履约层，虽然吸引了大量B端店家做品牌营销，尤其以重品牌形象包装的“网红”品牌为代表，却未能完成消费闭环。
做新品、造热点的经营导向，与重视食物内容的餐饮传统背道而驰，包装噱头小于口味体验，昂贵的营销成本由消费者埋单，市场轻浮会渐渐脱离用户需求，存留也成了一大困局。
一味用流量给新业务输血，对平台自身的内容生态也有损伤。轻流量撬不动重市场，抖音探求新下降点的公路，比想像中愈发困难。
此番搅局已造成美团的高度警觉，弱项仍未补足，对手已开始严加防备。攻防易势，抖音的境况日渐被动。
攻防易势，胜算几何？
作为两家外卖餐饮店的老总，小齐从年初开始，每天都会接到自诩是抖音本地生活代理商的电话，对方提出免费帮忙对接抖音外卖的业务。
“他们说赢利后缴纳我10%-15%的服务费，跟同行了解了一下，抖音平台官方只抽取2.5%左右，这太坑了。”
第三方服务商主要是帮新上线的店家起店营运，在平台上线建店不须要费用，但未能保证上线后的订单量。
从业者大路介绍了服务商的工作内容，“我们会帮商家认证蓝V，建店家装，一个月保证15条视频、文案剪辑，安排工作人员到店拍摄。”所有服务算出来每月需交660元，再加3%的提点，店家认为能自行营运后可以解除，每月不再支付相关费用。
大路强调，“我们是获得官方授权的，定价也比较规范，但这一行的确比较乱，服务商的资质参差不齐，店家很容易被坑。”
观望太久，一些店家耐心用尽兴致缺缺。头一波豇豆已被代理商收割，投入昂贵成本却收效甚佳，部份商家在短暂尝试之后又回到了美团的怀抱，反复撕扯之下，拉新难度会越来越大。
同时接入多个系统就会消耗过多时间和精力，对自身数字化系统的应用能力也是一种挑战。平台之间的订单协调，线上与线下的单量分配等问题都在无形中加重了营运负担。此前已有不少商家苦于在美团、饿了么两套系统间吃力协调，让店家“克服困难”，抖音还缺乏一点劝说力。
另一位业内人士表示，就像初期美团拉新一样，平台对前期进驻的店家会抬高抽成比列，之后才会渐渐涨上去。市场规律决定了抖音的优价补助不会持续太长时间，加之抖音的履约环节成本更高，综合价钱并不占优势。
搅局之后，抖音仍然无法走通业务的赢利之路，但美团的反攻已渐次而来。
入场直播、上线书店功能、添加游戏入口，美团正在对其产品逻辑进行整修，努力往流量平台靠拢。
继去年3月抖音开通支付宝付款功能后，近期，美团的“到店点餐”与“共享充电宝”两大业务以小程序的方式进驻支付宝，再新增一个流量导出渠道。
赛况升级，抖音也并未示弱。上线独立的外卖“入口”，加强流量扶植力度，社交平台上，抖音外卖部门的CKA还在努力招募拉新，但是市场热情早已冷却，回复者寥寥无几。
怎么重构市场信心，成为抖音跑通业务流程之余更为重要的问题。
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