2023年，电商互联网大鳄阿里巴巴进行了一系列的组织构架调整。其中一个主线是突出天猫的战略地位，并创立淘天集团，戴珊出任天猫淘宝集团CEO。
天猫在整个中国平台式电商行业的地位仍然无可撼动。并且微妙点在于，2023年开始，即时零售（亦即30分钟配送到门的商品服务）开始全面崛起，早已成为各家电商大鳄角逐的下一个主战场。连缺少电商供应链基因的抖音都开始从餐饮外卖切入本地生活领域，这一点阿里巴巴必然看在眼中。
即时零售的面包该怎么切？
各家的路线却不尽相同，对于有同城配送优势的企业来说，美团和易迅（含易迅到家）都是从货运端的履约端入手，加强用户心智。阿里巴巴那边，尽管新手刚才宣布创立新手速递自营业务，但这是从电商快件平台到电商快件自营的转变，从电商到即时零售，则是下一个要迈的台阶。
所以，依照阿里自身的特征来看，阿里若要加强天猫将至时零售领域的存在感，方式是从品类入手。明天的中国电商已经全品类经营，仍未分出显著胜负的只有“生鲜”这个品类。生鲜也被称为电商行业最后一个你们都未攻破的“堡垒”。
在这些大背景下，钛媒体App按照天眼查发觉，6月28日，深圳菜实惠网路科技有限公司发生工商变更，阿里巴巴(中国)网路技术有限公司、阿里旗下上海短趣网路传媒技术有限公司退出股东行列，新增股东重庆年年高管理咨询合伙企业(有限合伙);刘华雷兼任法定代表人、董事长，由王斌接任法定代表人、方杰接任监事长。
在去年5月，针对生鲜领域阿里还有一个布局，正式定位社区电商的淘菜菜与即时零售平台淘鲜达合并，组建天猫卖菜并在天猫APP入口突出显示。耐人寻味的是，淘菜菜的前身就叫“淘宝卖菜”，这个名子是二次使用。只不过，明天的天猫卖菜，体量和食欲都更大了。
舍弃菜实惠，分兵天猫卖菜，这一出一进，看似眼花缭乱，然而一些新的发展疲态早已出现。
加法
菜实惠被舍弃生鲜配送，在业内并不令人惊叹。菜实惠创立于2019年，最初是在上海等三个城市，用生鲜后置仓的模式进行经营。现今菜实惠已经舍弃了先前的定位，是一家做生鲜B2B业务的公司，其主要的竞争对手，包括美团快驴和这一领域GMV最大的创业公司美菜网。
2022年3月，业内当时已传出消息，菜实惠撤离了步入不久的广州市场。曾有菜实惠的BD向行业媒体报怨说，菜实惠主要靠补助打尚城，但后续资金弹药支持早已显著不足。并且生鲜B2B靠规模影响市场，销售规模上不去，上游采购就难以产生价钱优势。从整个市场同行情况来看，赛道上的几家公司都没有实现真正的赢利。从这个角度看，阿里巴巴继续在这一领域投入，意义已然不大。撤资，虽然也只是时间问题。
然而阿里巴巴撤资菜实惠，并不意味着阿里彻底舍弃生鲜TOB业务。就在2023年，早已明晰有上市计划的盒马也公布了自己的TOB业务计划。盒马计划开放生鲜供应链，主要向企事业单位饭堂供应。接出来，盒马也计划向B端顾客供应加工菜品。
从业务类型来说，盒马的生鲜TOB业务和菜实惠有一些区别，后者做的是大B顾客生意，对标者应当是永辉彩食鲜，前者则是小B“散户”生意。但不管如何，阿里高层的思路应当是清晰的，即要做有赢利前景，才能和已有的生鲜供应链产生合力、发挥规模优势的业务。所以，与其让菜实惠继续坚持，不如把TOB业务嫁接到盒马这儿。
同时，盒马自诞生之日起，就是店仓一体模式，主打30分钟配送到家，是阿里巴巴目前能将“生鲜+即时零售”两者结合得最直接的项目。从集团层面来看，自然是要集中资源来扶植。
这一次，阿里巴巴进行的构架调整，从大的业务逻辑是以“分家”为主，进行了业务集团“一拆六”的布局。并且就生鲜这个品类而论，虽然是反过来的，阿里巴巴是以集中资源“合并”业务单项式为主线。
过去那些年，围绕生鲜业务，阿里到底进行了多少布局，可能自己人都未必说的清。从投资角度，投资失败的还有易果生鲜；从业务主体角度，盒马、饿了么、天猫都从自己的业务逻辑进行过相对独立的布局；从商业模式角度，从自营的店仓一体和后置仓、到第三方模式的平台模式和社区团购模式，阿里也都尝试了个遍。而且比较遗憾的是，成果不多。
正为此，借集团层面调整的抓手，阿里巴巴其实正在重新考量着生鲜这个高频、刚需品类和阿里当下战略之间的联系，所以才有了网店卖菜的二次出山。
乘法
这种年来，天猫被网民亲切的称为万能的天猫，这是天猫最突出的心智。天猫也可以经营生鲜，而且更多的是蔬菜和一些卧室大宗产品。假如非要把天猫和用户的饭桌心智联结上去，这个链路有点远。
和西方人吃快餐不同。中国式家庭吃一顿饭还是挺麻烦的，有面食有荤素搭配、有油盐酱醋。因为家庭结构的变化，如今家里做菜既有计划性也有随机性。并且主管生鲜菜品采购大权的家庭主妇和奶奶们，是最难欺瞒的一群消费者。这也是为何新零售上去之后，电商平台再度杀入生鲜领域时生鲜配送，无论盒马还是叮咚卖菜，用的都是“自营+即时零售”的模式。自营为了保证品质，而即时配送则是为了套取用户。
面对生鲜以及一日三餐这个场景，天猫仍然苦于没有机会直接下嘴。社区团购盛行以后，让天猫一度听到了机会。由于社区团购采用的本质上是平台模式，这符合天猫的基因。2021年3月，阿里整合零售通、盒马集市创立社区电商事业群（MMC，由阿里合伙人戴珊直管），对外品牌为包括盒马集市和天猫卖菜；并且盒马的自营基因，并不适宜做类似社区团购的模式。于是当初，盒马集市和天猫卖菜在2021年9月被合并改名为淘菜菜。
淘菜菜——钛媒体编辑房煜拍摄
尽管淘菜菜觉得自己不是社区团购而是社区电商，然而这两个概念的底层逻辑还是相同的。假如真要讲有哪些不同，行业内有观点觉得，淘菜菜的模式甚至弱化了“网格仓”这个社区团购模式的精华组成部份，值得商榷。这也促使，淘菜菜并未如当年构想在社区团购这一市场后来居上。
步入2023年之后，互联网平台做社区团购的声量小了许多，社区团购仍未如投资人所愿成为“中国零售电商第三极”。甚至互联网平台疯狂围攻社区团购大本营以后，却发觉社区团购的“地方武装”并未被资本的残暴吓破胆，而是在南方市场“春风吹又生”。几家平台想一统江湖的大梦，愈发遥遥无期。背后的症结在于，主打下沉市场的社区团购，其面对的是极为复杂的商业气氛和消费习惯。若果用一个商业模式一统中国的下沉市场，未免太过豁达。
在这些情况下，互联网平台和资本都开始意识到，虽然随着疫情两年带来的潜移默化的影响，以到家为核心的即时零售在一二线城市，倒是越来越呈现参加卷一切的趋势。“万物上天猫”正在切换为“万物可到家”，背后是从“人找货”进化到“货找人”的本质变化。这样看来，即时零售未来更像是投资人说过的“第三极”。
其他对手都已磨刀霍霍，甚至存在一定先发优势。这个时侯，天猫还可以打哪张牌？所以，天猫把做隔日自提的淘菜菜与依托八佰伴分店做即时零售的淘鲜达合并了。
这些合并，虽然意味着是把淘菜菜已有的供应链基础和淘鲜达的履约能力进行嫁接，尽量突出“生鲜+即时零售”的心智，扩大时效范围；亦希望未来以生鲜品类为契机，扩大品类范围，最终成为真正的有生鲜竞争力的线上商场。
希望这一次，天猫卖菜这个名子，可以多用几年。
（本文首发于钛媒体APP，作者|房煜、编辑|李小年）
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