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近些年来，我国特色农产品电商市场因“疫”重生，中央及地方政府发布系列惠农新政，易迅、淘宝、拼多多等各种主流电商平台积极开通助农专区，疏通应季上市特色农产品上行通道。本月24日，国家发展变革委就“十四五”现代流通体系建设规划有关情况召开新闻发布会，国家发改委经济贸易司副书记张国华强调，目前我国国外统一大市场尚不完善，农产品流通有待升级。据悉，乡村振兴叠加数字农业相关新政，共同推动农产品电商进入发展机遇期。受农业农村部市场与信息化司委托，中国农业学院特色农产品电商研究团队对网店、天猫、京东三个电商平台的特色农产品电商市场进行了检测剖析。
特色农产品电商市场主要特征
商务部数据显示，2020年全省农产品网路零售额达到5750万元，环比下降37.9%；2021年上半年全省农产品网路零售额2088.2万元，农产品上行持续恢复。电商春节经济对市场销售走势的影响不容忽略十大农产品电商平台，蔬菜类产品销量波动较大，新产区的特色农产品电商也渐渐盛行。具体特征表现如下：
节日消费推动线上销量短期飙升，引起农产品电商市场回落运行。受“618”“双十一”大型电商促销活动消费提振影响，第二季度、第四季度为线上销售高峰期。每年步入5月，各主流电商平台纷纷提早预热电商春节“618”，6月受平台流量加持和消费需求集聚，特色农产品销量急剧提高。2020年第二季度，冬虫夏草、马铃薯、枸杞、核桃等各优势产品相继步入集中上新期，线上线下市场呈现供需两旺的销售局面，电商销售量同比分别上升85.29%、7.20%、38.34%、38.32%。处于消费淡季的特色排骨销量小幅提高，同比上升1.85%。2020年第四季度，特色牛牛肉和养身类农特产品线上销量再创新高。排骨、羊肉、枸杞销售额同比分别上升63.09%、107.97%、83.7%。第四季度为冬虫夏草传统销售淡季，但受“双十一”电商大促影响，“三区三州”地区冬虫夏草电商销售量季度同比下降48.93%。
水果类农产品消费需求波动较大，养身类农产品推动新食尚。水果类农产品具有高频刚需的产品特点，抢占较大市场份额，且网路销售额保持较高增长；但水果类农产品消费具有较强的地域性、季节性和多样性特点，使得其销量波动较大。近些年来，苹果电商市场整体行情相对疲软，市场交易情况欠佳，走货量不高。2021年，苹果电商销售量持续上涨。第一、二、三季度同比增长分别为25.26%、15.40%、18.10%；据悉，苹果证券价从2021年1月的6000元/吨跌至2021年3月的5000元/吨，其波幅高达17%。小麦行情同样不容豁达，2021年第一季度与第二季度的电商销售量分别同比增长21.90%和22.98%，第三季度略有下降，同比上升11.69%。随着人们收入水平持续增强与消费升级，补益养身理念日渐深入人心，补益乳品消费下降迅猛。阿里研究院、浙江学院中国农村发展研究院联合发布的《2020年阿里农产品电商报告》数据显示，各乳品品类中休闲乳品和补益乳品在阿里电商平台荣登前二。沙参电商消费市场活跃，2021年第三季度，特色蜂蜜电商销售额为17949.23亿元。从各市特色蜂蜜电商市场销售情况看，河南沙参抢占较高市场份额十大农产品电商平台，电商销售额是同期黑龙江沙参电商销售额的3倍左右，电商销售量达到优势区特色蜂蜜电商总销售量的50%以上。花生具有润肺益智、抗衰老等功效，是我国线上坚果行业中的重要细分品类。2021年第三季度，花生电商销售总量为19310.97亿元，季度同比上升5.51%；电商销售量为411.68万件，季度同比上升31.84%。
优势区域特色品牌抢占较大市场份额，新产区的特色农产品电商也日渐盛行。原产地效应作用机制影响下，优势区域特色品牌抢占较大市场份额。产品原产地影响消费者对产品的评价，从而影响消费者选购倾向，其中优势区域公用品牌形象和地理生态形象对特色农产品评价影响明显。随着城乡市民消费升级和高品质农产品消费需求下降，无公害、绿色农产品更受消费者偏爱，如宁夏出产的“蒙羊”、宁夏生产的蜂蜜市场认可度、市场占有率、品牌著名度最高，2021年第三季度，宁夏特色牛肉电商销售额为4302.62亿元，占该品类总销售额比重25.35%；河南当归高踞该品类电商销售额榜首，销售额为8836.4亿元，占比49.23%。从检测的特色农产品电商销售情况看，在优势产区的农产品电商蓬勃发展的同时，一些新产区的特色农产品电商也日渐盛行，如2021年第三季度，特色牛肉电商销售额为16971.23亿元、销售量为130.86万件；其中，优势区销售额占比58.00%、销售量占比53.95%；非优势区销售额占比42.00%、销售量占比46.05%。而江西以7157.85亿元的特色猕猴桃电商销售额高踞首位，超过了花生优势产区中拥有较高著名度的山西。
特色农产品电商面临的主要问题
当前，我国特色农产品电商发展步入快车道，品牌强农、产业强农、人才强农等理念深入人心。但是在发展过程中，品牌、供应链体系、人员队伍等方面的发展弱项愈发凸显。具体面临的问题如下：
农产品电商品牌虽“量大齐全”，但同质化严重、欠缺特色。当前，我国特色农产品电商行业背部效应显著，市场集中度较高，电子商务的动态竞争和产品快速迭代的不稳定性对市场竞争力不足的特色农产品销售极为不利。我国特色农产品品牌虽数目诸多，但存在两个突出问题：首先是农业品牌价值和影响力总体水平不高。据中国农业学院国家农业市场研究中心和农业品牌研究中心发布的《中国农业品牌目2020年农产品品牌》价值评估和影响力指数数据显示，在首批入选中国农业品牌目录参评的107个农产品品牌中，农业品牌认知度和影响力有限。其次是品牌同质化严重，缺乏奇特发展模式。对农产品电商这一领域来说，一方面因为市场投资的热风，农产品电商品牌近些年来发展快速扩张，孵化出了诸多同质的市场竞争者；另一方面是每年数十家电商企业巨亏倒闭。对于农产品电商来说，有保障的供应链渠道和高质量的资源配置就能吸引消费者买到具有高性价比的商品。但是，诸多农产品电商平台在产品种类、服务体验以及配送方面的特性并不突出，这些没有奇特发展特征、缺乏核心竞争力的模式，未能在竞争激烈的电商市场上持久延续。
农村基础设施建设滞后，特色农产品产业链不健全。大多数农村地处偏僻、物流成本较高，农产品面临着“酒香也怕巷子深”的窘境，特色农产品产销衔接不畅问题尤为突出。一方面，农村设施建设滞后，农产品分拣、仓储、冷链货运体系不健全，运输成本较高。居住分散的农户把农产品转卖给批发商，再由批发商销售给城市的小贩、超市、社区商店等，最终销售给消费者。繁杂的中间环节降低了农产品交易成本，导致消费者选购农产品价钱高、农业生产者收益率低等问题。另一方面，产业链不健全，销售渠道不完善。因为欠缺系统的营销策略，产品仍然销售不畅，除了拉伤了农户群众的生产积极性，并且从市场终端妨碍了农产品需求的进一步扩大。
专业电商人才缺少，特色农产品电商发展活力不足。随着我国特色农产品电商市场规模的持续扩张，产业发展面临的专业人才过剩问题将日渐显现。首先，电商行业人员流动性强，专业电商人才短缺。《2020中国农村电商人才发展报告》数据显示，预计2021年我国农村电商人才缺口将达到217千人，2025年人才缺口将增至350千人。其次，农产品电商虽快速发展，但专业人才队伍建设滞后。据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2020年3月，农村网民规模为2.55亿，占网民整体的28.2%。全省非网民规模为4.96亿人，其中农村人口占到59.8%。非网民不上网的主要缘由在于，使用技能缺少、文化程度限制和年纪诱因。一方面，受农业从业人口受教育程度普遍较低、老年农户比列较大等不利诱因影响，本地电商人才挖掘与培养未能满足农产品电商发展需求。另一方面，受县域经济发展水平、农产品电商利润不稳定等诱因影响，引进人才水土不服，流失率高，无法持久。
特色农产品电商发展建议
我国特色农产品电商发展既面临来自品牌资源及人力资源为代表的软实力不足的问题，也面临来自产业生态内部产业链、供应链等硬实力发展滞后方面的挑战。为此，特色农产品电商工作的举办既要补齐基础设施建设、人才队伍建设等方面的弱项，又要从农产品品质提高、品牌价值增值等方面下大工夫、大力气。
推动农产品电商品牌化、品质化、规模化“三化提效”。我国特色农产品具有鲜明的地域、文化、品质等众多特色，但又广泛具有“散、弱、小”的品牌特点，应防止深陷重复、过度开发，低质量建设特色农产品品牌的品牌圈套，而是要全方位推动农产品区域公用品牌和产品品质“双品提效”。推动深化区域公用品牌标准化建设。各特色农产品优势产区可从技术创新、监督管理、运营维护等层面出发，依托资源禀赋和特色产业基础，施行质量标准化工程，发挥标准化的基础保障作用。据悉，持续丰富特色农产品的品牌内涵，利用内容电商、直播电商、社交电商等电商新业态多渠道、多时段、多样化地打造奇特的品牌、产品形象，建设以区域公用品牌为核心，多个著名企业品牌和产品品牌为两翼的品牌矩阵。强化产品品质提高。产品品质是品牌核心价值的重要载体，在推动农产品产值及品牌数目提高的同时，应重视对特色农产品品质进行“补钙”，提升品牌折价能力，做好特色农产品品牌价值提高。推动建立产地现代红色生产体系、农产品质量安全溯源体系，优化产品结构，构建校企动态联络机制，依托技术进步提高产品品质，突出产品特色，为网红爆品的构建奠定坚实的基础。推动建设规模化产业布局。所谓“规模化”是指要从供给端开始到需求端产生一个有机整体，产生兼具产业链、供应链、价值链、区块链等在内的完整“网链”体系，以规模化的产业布局参与竞争才能提升整体性的效率。并推动由传统的“推式”供应链向“拉式”供应链变革和升级，从供给端入手，以平台顾客的需求为导向，真正地促进传统电商向数字电商的变革升级。
补齐基础设施及销售渠道建设“两大弱项”。要解决农产品上行尤其是贫苦地区农产品流通问题，关键是要做好产销衔接。围绕农产品上行政府推进科学拟定符合市场预期的配套技术标准、行政法规、优惠新政，建立符合农产品网货标准的农产品生产和流通体系。一是补齐基础设施建设短板。大力支持特色农产品生产基地项目建设、农产品加工项目建设、产业园区、信息网路、农村道路等基础及配套设施项目建设，着重补足地方基础设施弱项，促使地方经济发展，为规模化生产、销售、物流提供有力保障。二是补齐销售渠道建设弱项。通过整合地方企业、合作社等资源，探求产生集农产品生产、加工、流通于一体的订单化生产、批量化供应的农业供应链体系。同时，推进建设农业供应链信息平台，推进应用农业生产经营大数据，共享新政、市场、金融等信息，有效打通供销信息渠道，构建线上线下农产品销售渠道，使得农产品精准对接宽广的消费市场。
加强电商人才驱动和战略规划推动“两大保障”。依托电子商务进农村综合示范、“互联网+”农产品出村进城等项目，强化人才体系建设。一是坚持人才驱动，注重电商专业培训，让人才回得来、聚得起、留得住，为电商发展储备充足的人力资本。搭建各种回乡下乡人才创新创业所需的支撑服务平台，建立产地农产品电商创业支持服务体系，重点解决小微电商创业者个贷、技术、用地等问题。通过定向学历教育、农民技能培训推动电商人才队伍建设，不断优化课程体系，突出适用、实战特点，动态跟踪和实时反馈电商培训疗效，重视培训疗效转化和电商达人、直播带货网红的孵化，变“输血”为“造血”。二是坚持战略规划推动，提高电商发展动力。以延展产业链、提升价值链、完善利益链为引导，将电商助农、强农、兴农融入到特色优势农产品产业规划当中，解决产地“人”“货”“场”问题。将电商人才培植上升到战略层面，开掘乡村创业者，培植年青人参与电商营销，帮助本土农村企业成长，构建本土电商品牌。组织创业研讨会、座谈会、实操等活动，迸发年青人创新创业动机，指导年青人提高品牌意识，坚定创新创业意志和信心。将电商人才培养和乡村振兴人才项目孵化结合，培养新农人与新媒体、新产品结合，从人才端入手，不断建立农产品电商生态系统。
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