外卖价钱下跌也有一些躲不过的必然诱因。
李漫以前做过审计的相关工作，2018年，他在山东开了一家午餐店，既有堂食、也有外卖。因为过往职业的关系，他会对经营情况做财务剖析。他发觉，2021年自家午餐店的毛利率直线下滑。
“我的经验之谈，一个餐厅想要赢利，堂食的毛利率起码要在65%以上，就能赚钱。”2020年，他店里堂食的毛利率还在65%左右，到了2021年10月份，早已降到了52%。而在外卖的部份，他规划的预期毛利率是45%，今年险些跌到30%。
这与飙升的原材料价钱有关。在他的午餐店，提价最厉害的是食用油，仍然用的一款大豆粕，从2019年10月的每箱120元涨到了2021年10月的每箱210元。做牛奶和腐竹脑要用的花生也降价了，2019年，一袋50斤重的花生卖105元，如今已然涨到一袋170元。过去，一个燃气罐270元，如今要花400元，租金五年间也涨了1万。
这三年，李漫仍然没有调整外卖价钱，他说自己有种不符合实际的期盼：“我们店家认为原材料下降只是暂时的，但过了一年回头发觉，居然涨了如此多。到了去年，就不得不调价了。”
但广州的一家日料店商户吴桂琳告诉每日人物，菜品降价总有震荡，暂时性地提升总价并非“被逼降价”，也有别的办法应对。例如去年有一段时间，一公斤鸡肉的价钱一度突破200元，吴桂琳索性不再售卖海胆。“说白了，平台才是我降价的主要诱因。”
越来越多的外卖店家都显著觉得到，做外卖越来越不赚钱了，这些历史订单说明了一切。李漫随手打开一个订单，一份定价22元的番茄炒饭，打包费1元，商户对让利活动承当6.6元，消费者只须要支付16.4元，但那些钱又经过平台三层抽佣（技术服务费、履约服务费和0.1元环保捐献），李漫最终到手的钱只有12.78元。
经过层层抽成，店家领到的钱已所剩不多。图/受访者提供
对店家而言，让利活动能吸引更多消费者点单，但让吴桂琳烦恼的是，大幅度的让利主要是店家自己来承当，造成每单收益十分低，有时甚至会巨亏。有一次，在消费者用完各类各样的让利券后，利润页面上显示，吴桂琳到手的钱是正数。“我卖了个东西，还欠美团的钱”，吴桂琳苦笑。
几乎没有商户可以躲过活动补助：外卖红包、神券、以及配送费满减。用户可以通过优价订购会员，获得超出价值的外卖红包。诸如在美团，花15块钱充会员，可以获得价值6张5元的无门槛红包。有时侯5元的红包还可以升级成8元的红包。这类让利成为平台获客的一个重要竞争点。
但对商户来说，8元的红包却不是个好事，须要自己承当大概4元。5元的红包里，店家要承当2-3元。神券和红包相像，同样还能在消费时免除一定费用，有店家透漏，不管多大金额的神券，店家的固定成本都为3元，后来，一种“膨胀券”横空出世——作为一种比神券力度还大的让利券，这须要商户分担更多金额。
某种程度上，这一做法是平台借花献佛，收了充会员的钱，让消费者得到了让利，却让店家无条件承当了补助。
吴桂琳清楚记得，自己的一个订单居然显示被附近院校的一个中学生使用了30元的券，“我当时就发到微信群里给你们看。你谈谈这个券哪来的？我还以为是美团老总的券嘞！”吴桂琳还发觉，外卖券显得更加猖獗，连许多微信公众号、微博等第三方平台都开始送外卖让利券。
许多公众号都开始送外卖让利券。图源/手机截图
“充会员的钱都给平台了，我没有领到1毛钱，为何要我来承当让利？”吴桂琳问。
这些“优惠”的转移同样彰显在配送费上。店家可以自主决定承当配送费让利额度，承当更多意味着才能吸引更多消费者。小卢是一家牛肉鱼外卖店的店家，5元的配送费免除，平台平摊1元，她平摊4元。而李漫出席了免配送费活动，只身承当了所有配送费。
就这样，提价开始了。吴桂琳将部份商品的均价下调了10%美团商家入驻收费标准2021，后来索性下架了拿来“引流”的折扣商品。就连店内20元的新品促销拼盘“小霸王”也降价了。过往，“小霸王”的每一次降价就会引起粉丝群里的用户示威，但这一次，你们的感知不强，各类各样的让利券缓和了降价的幅度，最终的价钱下跌不显著。
李漫也决定降价。因为有愈发精细的估算，他把米线从20元涨到了23元。“消费者认为你疯了，一碗云吞卖23元？但她们从来不看自己付多少钱，他只是付了10元，但是他为了凑单，我到手还不到10元，而这一餐的成本是9元，一来二去根本不挣钱。”
被流量强奸的店家
鲜有消费者乐意舍弃“薅羊绒”的机会，但店家对满减、促销、打折等活动并没有哪些热情，只是不出席不行。
与平台区域总监的博弈基本上是所有商户必经的一课。吴桂琳还记得2014年前后，饿了么和美团在激烈抢劫市场的时侯，各自的区域总监轮流将让利传单贴在店面的玻璃门上，“美团外卖急聘骑手，用户让利减xx元”美团商家入驻收费标准2021，第二天饿了么总监来店，用自家传单遮住美团那张。
最后是美团赢了，外卖老总们面临“二选一”的决择，总监告诉吴桂琳，假若不做“独家”，美团将下架她的外卖店。李漫则被告知，做“独家”，美团可以把佣金比列下调，给与店家让利。
反垄断以后，“二选一”逐渐消失了，但店家仍然要和平台斗智斗勇。
由于做活动要倒贴钱，吴桂琳就在白天自动下架，“宁愿不做活动”。第二天一大早睡醒，店里的活动不减反增，查询后台，原先是美团总监在夜里偷偷把活动上架了。除了是吴桂琳，好多美团商户都有过“我关你开”的经历：两个人不说话，就在活动设置页面上互相较劲。
业务总监给店家开活动。图源/受访者提供
信任逐步被消磨掉。有三天，美团总监问吴桂琳：“琳姐，明天单量如何增长如此多？”吴桂琳没有回他，心中暗自说：“我10元一单，到手3元，每晚1000单能亏好几千，我为何要做？”
区域总监也不好干，人员流动性很高，在李漫进驻美团期间，早已换过了七八个总监，他推测是由于业绩不达标。小卢说，总监们有前面派发的任务指标，例如让店家把会员红包额度提升到多少钱，反正要想方设法让店家获得更多流量。神券、红包、减配送费，这种活动都能让店家在外卖平台的页面展示中更靠前一些，更早步入消费者的眼睑。
“顾客会倾向点让利多、配送费低的店家，促使店家增加收益，而且不出席活动爆光又会增加单量，也赚不了钱。”小卢告诉每日人物。
假如店家不想出席活动，又想要爆光，一种更直接的方式就是买流量。在美团商户的操作页面中，“门店推广”十分醒目，美团外卖推出了多种“推广产品”帮助商户获得流量爆光，吸引用户进店。例如一种叫“点金推广”的形式，店家每次最少要冲值50元的推广费用，这是起步价，假如想让“展位”升级，须要支付更多的费用。
在吴桂琳把所有活动补助都关掉之后，总监找她聊天，“隔壁的那家餐厅，每天花2000多元推广，能有200多单，营业收入达到6000多元”。吴桂琳估算了一下，撇开2000多元的推广费用和2000多元的成本，能赚2000多元的收益。但吴桂琳比较慎重，没有去做推广，一段时间过去，她发觉那家餐厅的日单量又回升到120单左右，假如还在做推广，就早已巨亏了。
本质上，一切都关乎流量。现在，流量成本降低让外卖店家无法负担，无论是显性的买量，或是隐性的补助。
有3年外卖代营运经历的服务商林伟告诉每日人物，当下的外卖店家只有适应平台的“游戏规则”才能挣到钱。“你的店面越做越好，给你的流量越来越多，每晚排名都靠前，自然也能赚到钱。”
林伟认为，中小店家过度消耗了平台的红利，早些年大批店家涌向外卖平台，打价钱战，早已给消费者留下了实惠的印象，现在优价难以生存，提价又会丧失客源。“平台越做越大，它可以越来越强势，店家没办法反抗，平台对店家的心态是，你死了就死了，要做就做，不做就别来。”
“佣金”死结
真正绷紧着的那根弦，是佣金，一端在店家，一端在平台，维持着一种微弱的平衡。
在过去很长一段时间，进驻美团的店家须要从营业额中支付固定比列的费用作为“平台管理费”，也称“抽成”“佣金”。这一比列在不同城市、不同区域都有变化。这是商户让渡给平台的利益中最大的一部份。
作为第一批玩家，吴佳琳和美团的外包商签的纸质协议，抽成只有13%，这个数字后来逐年上升，协议也弄成了电子的。到了今年年初，佣金比列上升到了23%。吴佳琳每100元的收入里有23元要交给美团外卖，而在市场份额不如美团的饿了么，须要上交15%。
昂贵的佣金让许多店家并不期望外卖能赚大钱，对分店的营业额进行补充是基本的目标。李漫2018年10月进驻美团，当时的平台管理费比列早已达到20%。他告诉每日人物，对于堂食店而言，80%的收入都来自堂食，剩下的20%才是外卖。“客人不会在店里吃，也不会影响翻台率，所以我们只考虑这个能不能赚到钱。”
但是疫情让外卖显得分外重要。按照国家信息中心发布的《中国共享经济发展报告》，2021年在线外卖收入占全省餐饮业收入比重约21.4%。疫情将至后，餐饮业对外卖的需求越来越大，原先以堂食为主的餐饮店也在加强外卖业务的投入，纯外卖店的竞争则更加激烈，平台则显得强势上去。
2020年4月，广州省餐饮服务行业商会曾向美团发“交涉函”控诉美团缴纳的高额外卖佣金，希望美团免除疫情期间江苏餐饮商户外卖服务佣金5%以上。
转折点发生在今年5月初，美团开始进行“费率透明化”改革，将“抽成”拆分为“技术服务费”和“履约服务费”。技术服务费是和过往一样缴交固定比列的收入，而履约服务费则是依据配送距离分段式收费，借以减少店家的负担。
据澎湃新闻报导，美团外卖相关负责人称3公里以内订单占比超过75%，新收费模式下，3公里以内的订单减收显著。李漫展示的一个订单显示，2.28公里的履约服务费为2.4元，而另一单超过3公里的履约服务费为3.31元，按3公里以内订单占比算，美团确实给商户减负了。
但费率的估算规则愈加复杂，李漫逐条逐字寻思技术服务费包含的内容，信息展示、交易结算、经营剖析、客服咨询、系统维护等，最后定在了7.4%。“为什么是7.4%？”李漫不晓得如何算的。
小卢营运一家主打高档牛肉鱼的外卖店，她的技术服务费缴交比列为8.2%，履约服务费的部份，3公里以内收费2.8元，而当客总价超出20元以后，小卢将收取13%的客总价数额给美团。小卢猜想可能和之前的平台服务费相像，不同地区和经营种类有不同的费率。但她根据自家店面情况简略估算了一下，发觉在费率透明化变革后自家的抽佣在25-30%，反倒比先前高了。
吴桂琳也渐渐无法把控自己的利润。3公里以内，她的履约服务费是3.75元，而有一个3.2公里的单子履约服务费是4.05元，到了4.8公里，履约服务费上涨到8.95元，费用远远超出变革前。
客观来说，美团新的抽佣新政确实在引导店家做好三公里以内的生意，但显然绝大部份店家都不晓得这个费用是如何算的。一家上海的烤鸡店老总未能清晰地解释收费规则，开店两个月来他基本没有赢利；一家咖啡店老总也同样抒发了困扰；面包店老总小K甚至都不晓得佣金费率改了，还沿袭着“平台服务费”的别称。其实，她们对规则的改变欠缺认知。
“原材料物价发生变化，这些变化是你们都能理解的。但平台抽佣和活动补助的竞争引起外卖平台菜肴的价位下降，这是消费者难以理解的。”小卢说。外卖老总只能深陷要么降价、要么亏钱的两难窘境，但不管怎样，外卖生意都越来越难做了。
在直觉驱动的买卖里，被动的商户们不再精明，由于有更精明的人占了上风。从财报数据来看，近三年美团外卖业务佣金率整体有持续下降的趋势。2016年-2019年，美团餐饮外卖业务佣金收入占交易额比重从8.87%逐渐上升至12.64%，2020年佣金率短暂回升至11.99%，在2021年前三季度，这一数字又进一步上升至12.07%。
面向店家不同困难程度，美团此次掏出三个“降本”方案：一是疫区困难商户佣金减半、每单1元封顶；二是对于经营困难中小商户，技术服务费5%封顶；三是在年内实现费率透明化全省覆盖。饿了么掏出的方案类似，也是从佣金免除切入。
另一面，大部份从店家缴纳的外卖佣金都流向了美团骑手，2021年上半年，美团日均活跃骑手超过100千人，6成全职骑手月收入低于5000元。这次发改委介入上调商户服务费，让商户松口气的同时，也可能对骑手的待遇有所影响。
平台、商家、骑手都想挣钱，消费者又不想多付钱，怎么平衡增收、商家和骑手的权益，对外卖平台来说，仍然是个棘手的问题。
图源／图虫创意
（文中受访者为化名）
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