编辑导读：居住在城市的人们，好多人早已习惯足不出户才能买到新鲜菜品。公路上狂奔的配送员，大鳄们不断投入的金钱和精力，无不反映出生鲜电商的市场价值。一切看上去这么美好，然而，本文作者对生鲜电商的发展保留着怀疑心态，根本缘由在于互联网是标准化产品的天下。
摘要：
本文致力梳理“用户体验”稳定性和“用户预期”对用户满意度的重大影响，以及线上商业很难进行用户预期管理，所以必须尽可能保障自身产品的“用户体验”稳定，防止其频繁出现高于往期值（近似用户预期值）的情况。并借此两点为基础，为生鲜电商的发展提出意见。
老实说，我不是非常看好生鲜电商，起码短期内不看好。虽然下定论、做预测是一件很难的事。其中最难的是，从你说出口开始都会有人喷你，假如最后你没蒙对，那大机率会被人喷吐屎来。
但让我们一上去看一组数据，看完以后你也会像我一样对生鲜电商的短期前景表示怀疑。
不过这一切也不全是平台们的错，由于生鲜产品本身就是有原罪的：生鲜产品很难“标准化”，而互联网是“标准化”产品的天下。
一、为什么生鲜产品很难“标准化”1.1哪些是产品的“标准化”
产品这儿指的是商品及服务。产品的“标准化”即是指为了适应大规模的商品流通，须要在商品质量、品种尺寸、零部件通用等方面，规定统一的技术标准。
1.2生鲜产品很难“标准化”是如何彰显的
相较于衣物、家具等人工制品，人力对于生鲜产品的原始生产过程的介入能力有限，这就导致了俺们在同一家药店买的同一批香蕉可能出现巨大差异：
虽然我们通过电视或网路听到一些看上去科技浓度特别高的动动物生产技术，但其实人家都是自己长的，俺们暂时只能做性状诱导，要实现绝对的“标准化”，恐怕还是得看3D复印技术的发展了。
二、为什么互联网是“标准化”的天下
无论是线上商业还是线下商业，用户满意度的重要性是毋庸置疑的，其决定了一个商业模式是否还能长久的存在。
2.1产品的“标准化”对用户满意度的影响
2.1.1“用户体验”和“用户预期”
确切来说，产品的“标准化”并不是直接对用户满意度形成影响的，但产品的“标准化”会影响到其“用户体验”的稳定性。
产品的“标准化”与其“用户体验”的稳定性呈正向线性关系，说人话就是服务或商品越标准，的就越稳定，这一点毋庸置疑。
而“用户体验”还有一个容易被忽略的经济学领域男子伴——“用户（消费者）预期”。
说得直白一点就是，控制好“用户预期”，可以防止提供的产品跟用户预期差得太大，致使用户丧失信心而流失。这儿举个事例子，简单说明一下对“用户预期”进行管理的重要性。
俺们打开天猫易迅拼多多甚至饿了么或美团，我们常常可以见到类似于下边这样的评价。
以上评价中，评论者纷纷留言“以后不会再买了（不再复购）”，缘由是“自己接受的服务或订购的商品（产品）出了xxxx问题（实际体验），原先都不是这样的（高于内心预期）”，这是典型的实际“用户体验”与预期“用户体验”不符造成的极端报复情绪。我们常常看到的“期望越大，沮丧越大”描述的也就是这个现象。
2.1.2“用户体验”稳定性和“用户预期”是如何影响用户满意度的
“用户体验”稳定性和“用户预期”对用户满意度的重大影响，俺们可以通过建立一个简单的物理模型来说明（论证过程比较沉闷，看不下去的可以直接跳过）。
我们先设置一个座标系，横座标定义为用户接受服务或则订购商品的次数，纵座标定义为用户体验度；
在座标系中设置平行于纵轴的直线x代表用户预期体验度，高于x的区域我们暂且称之为“失望区间”，用户步入“失望区间”内的次数越多，用户流失（不再复购）的机率越大。
再设置两组用户多次接受服务或订购商品的用户体验度对照样本，二者满足“平均体验度相同”、“一组数据波动大（残差大）一组数据波动小（残差小）”等两个条件。实际上，满足这两个条件的数据组合是无穷多的，为了便捷你们理解，我们给两组样本设定具体的数据值；
将上述两个样本数据代入座标系中，产生折线图。
通过观察模型，我们发觉：
综上，我们可以得出以下推论：
要想提升用户满意度（降低用户步入沮丧区间的机率），保障用户黏性，要么须要提升自己产品“用户体验”的稳定性（产品标准化），要么须要调控好用户预期。
2.2线上商业对产品的“标准化”要求高
通过总结，我们可以晓得，消费者的预期通常受以下两个诱因的影响。
售前咨询；往期体验；
2.2.1我们先来比较线上线下商业的“售前”阶段
在线下商业中，大多数人在“售前”阶段就会挑选购选，和老总熟识的话就会客客套子：
“老张啊，明天你家的货不咋地呀”；
“老李呀，如今生意难做，帮我代销点（买点），今天来了好的一定留给你。（请你们自行脑补去菜市场卖菜的过程，没去过菜市场的现今赶紧去一趟）
通过这一系列猛如虎的操作，消费者若果发觉产品的外形、色泽、气味、手感等有些许问题，会自行调降心理预期。对应前文的语文模型就是：
线下商业中，由于x会下移，即使实际体验波动性较大，步入“失望区间”的机率也比较小。
而在线上商业中，曝露给用户的美化过的图片、视频，以及客服的各类“亲”，这很难让消费者自行调降心理预期，消费者可能就会由于各类美化过的信息提升自己的心理预期。对应前文的语文模型就是：
线上商业中，由于x不变或会上移，假如实际体验波动较大，步入“失望区间”的机率将急剧降低。
2.2.2我们再来比较线上线下商业的往期体验
原本我觉得往期体验应当是恒定的，很难有操作空间，但前几天我在街边小客车猕猴桃摊买香蕉的时侯，亲眼目睹了下边的场景：
一个姐姐说了一句“上次在你这买的东西不行啊”，接着就听到卖果汁的小哥一通“RAP”，活生生把姐姐给逗乐了，这售后客服功底我乐意给“yes”。
但很遗憾的是，虽然在售后这一块，线上商业也难以哪怕达到线下商业的水准，一个诱因是目前的在线交流听不到语调看不到表情，容易形成歧义，另一个诱因是线上商业面对的顾客数目更大，会分散售后客服的精力。
总而言之：线上商业相对于线下商业在用户预期管理上难度大好多。
所以结合前文可知，要想线上商业才能长久运行，必然须要保障产品的“标准化”。
2.3线上商业中这些非标产品的失败案例
“标准化的产品更适宜互联网”有着好多的实际案例蔬菜配送平台，这儿我们就简单介绍一下外卖和直播等两个典型行业的情况。之所以选择这两个行业，是由于这两个行业都以前或正同时存在“标准化”产品和非准产品，可以产生对比。
2.3.1先说外卖行业
在外卖行业中“标准化”程度较高的产品是中式快餐、中式料理包（就是大家嫌弃不卫生的那种）以及少数西式佳肴（例如烤鱼等），“标准化”程度较低的产品是煮汤、烧烤等。
中式快餐和烧鹅的工艺流程以及材料配比通常都比较严格，西式料理包更是机器做的，“用户体验”稳定性那是杠杠的；火锅和煮饭的问题可就大了：
甚至由于主厨失恋心情不好、最近发烧了老打喷嚏发抖等都有可能影响最终的“用户体验”。所以早在15年，我就曾预测过未来外卖中中式快餐、中式料理包、烤鸭这种较为“标准化”的产品的市场占有率在未来将急剧降低。现今来看蔬菜配送平台，我的这个预言早已无需统计数据来证明了。
2.3.2再说直播行业
在直播行业中，“标准化”程度较低的产品是游戏直播。
而游戏主播真的是“一声哀叹”，虽然好多游戏主播在入行前都在小圈子里小有名气，可实际上游戏主播混得差是整个直播行业公认的，这落差谁能接受？但谁让现实是下边这样的：
所以如同外卖行业一样，游戏直播行业也在积极找寻应对举措。例如我们可以看见好多背部游戏主播，在拚命想办法把游戏直播这些“用户体验”极度不稳定的产品尽可能转化成“用户体验”相对稳定产品：
不过无论她们最终的结局是成功还是失败，都只是从个人视角出发。而直播平台则面临着为所有游戏主播找寻出路的困局，虽然假如主播没办法形成稳定的利润，平台也不好过。
最后果不其然，各家直播平台都选择了“菠菜”。由于“抽水机制”的存在，“菠菜”成为了将不确定性利润转化为确定性利润最有效的手段之一（另外一个就是保险）。这也是游戏直播“用户体验”不稳定造成无法变现最有力的证明。
这儿有一组对比：
要晓得直播平台仍然以来都以“遵纪守法、爱国利民”为立足之本的，可一边是对情色内容的打击，一边是游戏直播过程中火爆的压胜负、压击杀数，假如还是将众直播平台搞“菠菜”的行为单纯理解为“为了降低观看直播的趣味性”，就真的说不过去了。
直播“菠菜”结果页
现实就是这么的嘲讽。虽然观感游戏直播的“用户体验”太不稳定了，又不能指望每位主播都去“讲小品”或者“搞行为艺术”，开挂又老是有好事者“锤”。
“没办法肯定要做啊，不做……不做没有钱用”——“窃”·格瓦拉。
三、我给生鲜电商一点建议
面对线上商业奔涌而至的困局，我是建议生鲜电商可以向外卖和直播两个行业取取经，想办法让自己的产品尽可能标准化。不过我可不是让生鲜电商也去搞“菠菜”，赌水果新不新鲜、鸡蛋大不大，这个也不具备啥娱乐性，但以下几点我觉得是完全可行的：
3.1产品分级
虽然之前就有剖析机构强调生鲜电商的出路是品控，不过其将品控剖析为保持产品的高品质，但我却觉得品控真正应当做好的是保证同一SKU“用户体验”的稳定性，即使差也要差的稳定。
君不见卫视爆光PDD上的“黑心”尿不湿，结果这种“黑心”尿不湿的销量不减反增。去年首相在参观工作时侯提及过，我国有6亿人月收入不足一千，假如把月收入统计线提高到2千，将会覆盖我国近9亿人口，在互联网等行业纷纷责怪996的明天，她们的工作时长、居住地段都决定了她们订购生鲜产品的方便程度不会比我们高，她们的需求不应当被忽略。消费者要的从来不单纯是菜的品质多么好，而是“一分价钱一分货”，有钱了人家自然会去挑好东西买，供给侧应当做的是无论消费者贫富与否，都能找到与其乐意付出的成本相匹配的产品或服务。
鉴于生鲜产品的“用户体验”波动过大，要保证同一SKU“用户体验”的稳定性的最有效方式就是“产品分级”，仍然分到同一等级的产品之间的“用户体验”差异在用户面前早已无关搔痒。这方面做的比较好的国家是美国，以海参为例，应台湾市场要求，我国出口美国的海参有48个等级，分级条件包括牛肝菌宽度，半径，开伞程度，损坏程度，生虫的程度等（数据来自于海参网）。
其实我还没吃过海参，然而一颗香菇分48个等级，我想应当可以做到“同一等级的产品之间的‘用户体验’差异在用户面前早已无关搔痒”的地步了吧。
话又说回去，一颗香菇都可以分成48个等级，其他的产品我想应当不会存在哪些难度。不过
，很遗憾的是国外各生鲜电商平台在这一块做得都很不好，不仅部份进口产品本身就早已分好等级外，国外货源的商品基本上完全没有分级。俺们总不能指望靠进口产品把国外生鲜电商做大吧，农产品有进口配额限制不说（去年国外相关配额的大头还在主粮上），过度依赖进口农产品也会极大地损害国外农业的发展。所以国外生鲜产品分级制度势在必行。
国外货源仅在重量等少数几个维度上进行了约束
3.2深度介入农业产品原始生产环节
虽然由于“人力对于生鲜产品的原始生产过程的介入能力是有限的”，所以介入农产品的原始生产环节不能完全去除生鲜产品间最终的“用户体验”差异。但事情常常不是非此即彼的，介入农产品的原始生产环节也确实可以在很大程度上增强生鲜产品“用户体验”的稳定性：
同一产区两块甘蔗地种了同一种甘蔗，一块地拌种，一块地不松土，结下来的瓜自然是有很大差距。
再结合我国国情，相对于日本普遍实行的农场制，我国农业仍以小农经济为主，各自为政的生产模式很难保障哪怕同一款农产品最终“用户体验”的一致性，这就须要强而有力的外部力量介入干预。
3.3农产品精加工
虽然“人力对于生鲜产品的原始生产过程的介入能力是有限的”，但在相关产品成熟后，我们却可以深度介入。
事实上国外早已有好多农企在如此做了，但从农村农业部《农业农村部等15部门关于推动农产品精深加工高质量发展若干新政举措的通知》中我们可以了解到，无论加工产品范围，还是工艺设备先进程度上，我们与西方发达国家都有着一定的差别。
另外农产品精加工还须要考虑2个问题：
加工成哪些样？好多加工后的农产品是以的半成品方式直接销售的（例如切碎的香蕉），保鲜周期很短，要如何减少库存周期。
其中，要想解决第一个问题就须要生鲜电商等销售终端彻底摸透楚各种农产品的应用场景及比列，再反哺上游；要想解决第二问题则意味着生鲜电商等终端销售渠道须要有极强的顾客需求督查和管理能力，同时生鲜产品的加工须要走上终端化、流程化的路线。
3.4提供保险服务
上文有谈到，“保险”和“菠菜”一样，是将不确定性利润转化为确定性利润的有效手段。
你们点外卖下单支付的时侯可以留心一下，无论是“饿了么”还是“美团”都有提供一个叫“超时险”的服务，顾名思义，订购了该保险后，假如你定的外卖配送超时了可以获得相应的赔偿。
与生鲜产品类似，送外卖本身也是一个“用户体验”极不稳定的服务，影响因子太多太复杂——外卖小哥的方向感，电池车性能，当时的交通情况以及天气情况等等。小哥由于多看了一眼造成其错过红绿灯等都可能影响外卖的配送效率。而外卖配送的效率又是外卖配送“用户体验”的关键诱因，所以外卖平台推出了这样一个保险服务。即使外卖超时了，消费者还可以得到金钱上的补偿，可以极大的填补由于超时配送导致的消费者在消费体验上的落差。
参照该模式，生鲜电商可以配合产品分级的方案，搞一个“品质险”——给出某等级某产品的标准参数，假如消费者买到的指定等级的该产品的各项参数比标准参数低的话就可以获得赔偿。
由于好多生鲜电商都是O2O的模式（例如叮咚卖菜），通过终端分店或则配送站举办相关“品质险”的调查工作应当不难。由于不是人人都有时间去走复杂的定损流程，同时“品质险”的赔偿调查工作可以设置得比较冗长，所以实际成本是相对可控的。这儿惟一的风险是可能会出现内部薅羊绒的情况，即职工勾结亲属卖菜骗贷，而且假如俺们将赔偿金额和赔偿调查工作流程设置合理，在配合上一些简单反欺诈方案即可规避。即使最后稍稍亏一点，也可以找一些媒体来报导典型赔偿案例，进而打造灶品牌形象。
3.5在竞争环境容许的情况下适当减少用户预期
上文中我们提及过，用户在售前阶段的搜集的真实情报可以帮助用户调整心理预期，所以建议生鲜电商平台在展示商品的时侯，适当展示一些愈发真实的商品信息给用户，不要过度美肤，这样可以有效减少用户的心理预期，防止用户步入“失望区间”。总之也要补助，人家是冲着P的图来的，还是冲着让利券来的，瞧瞧人家对门“瑞幸”就晓得了。
四、写在最后
最后须要说明的是，主营产品的高标准化程度是其交易线上化的必要但不充分条件，即使是生鲜产品本身做好了标准化，也还有仓储货运等供应链问题须要解决，所以关于做好线上生意，还有好多内容可以聊，例如系统建设、用户管理、营销策略拟定等等，俺们下回分解。
作者：彭程磊，数梦工场中级产品总监，7年互联网产品设计经验，曾参与或主导过多款中台、后台产品；微信号公众号：做产品的阿魏
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