【导读】目前全中国涉农电子商务平台已超3万家,其中农产品电子商务平台已达3000家。但是,农产品电商赔钱营运却是行业现况。比较有代表性的是菜管家和上海家易事。菜管家营运4年来总计投资3500亿元,到目前仍是赔本营运；上海家事易短短三年半时间电子菜箱覆盖了1200多个社区,累计投入6000多亿元,尽管每日成交量不小,但基本上都是赔本支撑,到底是何缘由?
有关专家觉得从行业视角来看,主要存在十大“硬伤”:
一、传统的B2C思维
有一个很大的误区就是好多电商平台觉得一个线上B2C平台,通过导流量,顾客都会到线上购物了,虽然不然!农产品电商千万别用传统的B2C的思维去营运,那样做只能将自己逼上绝境。客户买的不仅仅是产品,也是健康生活。因而农产品电商须要让消费者从商品背后的故事、种植基地、采摘体验、物流体验、可溯源、供应链可视化等维度全程诠释,所以传统B2C的思维是致命伤。
二、目标人群定义偏离、营销策略走弯路
怎样让农产品电商形成流量是你们都关注的问题。从需求层次上讲,这个市场还属于培植期,并且目标人群多半是都市女人白领为主,有追求健康生活+互联网购物需求,同时有是时间成本太高的高富帅人群。好多农产品电商遍地撒广告,向女人、老太太人群推产品,那注定就是两个词:气死、亏死。
所以,怎么实现目标顾客的精准营销,是个大农产品电商思索的的问题。
有种观点觉得,下一个农产品、生鲜电商的爆点是80后一代成家后的家庭主妇。
三、会“电”不会“商”
基地整合+营销+流量+交易+供应链服务+口碑营销,这个闭环是农产品缺一不可玩法。当前不少农产品电商存在重大的经营管理误区,觉得中心在“营销+流量+交易”三项,仅仅于注重“电”而忽略了“商”。虽然真正要实现赢利,关键在于“商”。董明珠说:“我明天告诉你们,营销做的再好,倘若我们背离了你的支撑点——技术和质量,以及诚信,你的营销就是一个误导,你就是一个骗局”。同理,农产品电商前端的服务的角色没有做好,后端的营销、流量都是噱头,其实最终只能是亏了。
四、伤不起的客总价与货运成本
客总价是农产品电商致命伤。有关行业数据表明，假若客总价高于200元,这么货运成本和耗损将亏流血本，导致造成伤。就目前农产品、生鲜电商的经营情况而言,每单40元的货运成本+耗损是必然的,因而假如客总价上不来,货运成本降不出来,赢利那只能是一种幻想。就连中通优选做高端的进口乳品和应季商品,在选择品类上就会从客总价上来定位的。
五、缺乏一体化的采购基地整合
好多农产品电商仅仅是以定向采购方法与基地合作,忽略对基地的整合十大农产品电商平台，更谈不上构建哪些战略协同的供求关系。至于是否以市场导向来指导基地有计划的养殖产品,这个国外还仅仅是一种远景。
美国品牌麦当劳,不仅仅实现基地的整合、需求的协同,并且还进行了供应链再回溯到奶茶豆的养殖以及降雨、风力、土壤等一系列的管理。
目前十大农产品电商平台，国外的农产品电商的老板早已明白采购基地的整合了,这个的商业价值不仅仅是质量的保证,更是品牌化、集约化采购和需求协同的重要方法,其实是增加成本、降低浪费,获得收益工作的重要手段。
举一个上海生鲜电商的反例,这家公司对基地的整合形式非常值得借鉴。她们最先做的不是B2C,而是做B2B,集团型采购推动了基地的整合,再衍生下来做B2C的服务和O2O的体验,这样一来具有绝对的采购力量,成本自然增加出来,快速打通与基地的供求信息,实现了相对高效的协同。目前正在推动O2O的新的购物体验。这样的玩法是值得你们思索借鉴的。
六、客户体验是双刃剑,一次不愉快的购物体验,会扔掉一大群顾客
千万别把消费者当傻蛋,将一个顾客不满意的订单置之不理,这是最大的失误。老饕这个东西最容易带来的就是口碑传播,倘若出现不满意的,将伤害你的一大群顾客。未来的农产品电商一定要培养忠实的老饕粉丝群,这是粉丝经济发展的商业价值,掳获一个人就可能掳获一家人,更有可能掳获一群人。
七、农产品电商必须面对本地化问题
因为农产品受商品质量、物流限制等诱因,不管是小而美的农产品电商,还是像中通优选、阿里巴巴这样的全省铺开的市场。构建本地化的服务体系都是必然的趋势,除非是高附加值的商品,这个在不计成本的前提下是可以实现的,其他的大众的农产品必须定义在本地化。
电商的趋势正在往社区迁徙,趋势是线上社区+线下社区,并且商业模式的变化发酵迅速,本地化O2O已成为必然趋势,此外现今60%-70%的消费发生在3公里之内。所以农产品电商怎样线上构建老饕的圈子,线下构建体验的圈子,成为本地化融合的重要策略。
八、社会化成熟的冷链货运是农产品电商的心头之痛
玩农产品电商,冷链是永远没法回避的问题。不仅仅要新建仓库,同时还必需要有冷冻+冷藏的混和配送汽车,以及冷冻周转箱及恒温设备。否则再好的商品,送到顾客那儿就会成问题商品。冷链的投入不是通常的农产品电商企业一朝一夕的资产投入才能得到回报的，必须意识到的一个问题是，它是一个连续的资产投入，且投资回报周期长。虽然你有钱,投入了资产,但订单的季节性和不稳定性,会让你的营运成本大大的浪费。更即便你们对冷链货运方面还不够精通,未能完全构建自己的冷链货运队伍。因而,社会化的冷链货运队伍,集约化、专业化的管理成为了整个农产品电商急需的资源。
九、品类定位错误
人群定位剖析中提及,对目标人群的需求定位不清,你注定就是两个词:气死、亏死。虽然这不仅仅是人群定位的问题,也涉及到品类定位的问题。为何中通优选开始要选择进口乳品、阿里巴巴要选择日本樱桃和高加索海产,这种品类的定义不仅仅与人群需求相关,也跟供应链支撑能力密切相关。做供应链的专业人士都晓得,无论是传统零售还是电子商务,营运的核心都是品类驱动的供应链。科学的品类选择是你成功的一大半,所以农产品电商定位品类相当重要,千万不要以过多的品类来吸引更多的订购需求,在多品类混和的供应链体系,非常是农产品品类,只会亏声四起,搞不好还砸了你的品牌。
从供应链角度来看,作为品类驱动的供应链,在电商平台选择品类的科学性就决定了你的赢利的潜力。
十、退货比列控制
这是农产品电商必须重点考评的KPI指标,一个退款带来的损失不仅仅是商品的损失,更重要的是顾客购物体验及口碑的损失,即便送顾客,也尽量避开退款带来的损失。所以，农产品电商控制退款比列早已成为CEO关注的重点。
有关调查数据显示,不少农产品电商退款比列达到了10%,好一点的也有6%的比列,这样的退款比列带来的损失是不容忽略的。不过如今农产品电商也做了不少创新,例如预收的C2B模式,会大大增加退款比列；另一种就是北京的厨易时代的O2O模式,渗透到社区,会员制预付费,听说退款比列才能控制在1%以下。
所以控制农产品电商的退款比列,不仅仅是要从营运角度思索,更要从商业模式的角度去变换经营思路。
综上所述,归类总结农产品电商的亏点主要从以下几个方面:
1、营销的浪费。
2、采购的整合不到位。
3、缺乏社会化冷链货运的整合与应用。
4、整个供应链过程的耗损。
5、品类的定位错误。
6、退货比列的控制问题。
归根究竟一句话:客户体验做要乘法,供应链营运成本要做加法。
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