图片来源@视觉中国
文丨深燃（），作者丨魏婕，编辑丨黎明
日前，#饿了么月活反超美团外卖#的话题引起关注，一时间迸发起了吃瓜群众关于美团是否扔掉主战场的讨论热情。
事情的起因是联通互联网大数据公司公布的一组数据：饿了么APP在10月份的MAU（月活跃用户）早已赶超美团外卖APP，这是饿了么近五年来月活用户首次在APP端低于美团外卖。外界将这一信息看作饿了么反扑美团外卖初显成效、甚至弯道会车的征兆。
的确，从明年起外卖平台，饿了么在外卖业务上动作频频：7月10日，饿了么CEO王磊宣布饿了么从餐饮外卖平台升级为生活服务平台，由“送外卖”升级为“送万物”；8月，饿了么将“百亿补助”作为常态化补助行动；10月14日，“百亿补助”从最初的24城扩至124城。日前，饿了么又宣布已进驻近1000所院校饭堂。
相比之下，面对饿了么来势汹汹的逼抢，美团虽然并无意应战。8月末，美团曾推出“百亿饭补”，但活动持续了5天就宣布停止。去年，美团将社区团购定为一级战略项目，承当美团下一个产值下降点。
专注于新业务的美团真的在外卖业务上被饿了么反超了吗？饿了么野心勃勃的逼抢之下，外卖战场的实际格局是否会发生动摇？深燃来一探究竟。
美团外卖王座不稳？
在谈论饿了么赶超美团外卖之前，先得明晰这样一个前提——今年10月曾经，不论是在MAU还是在市场份额上，美团外卖均要低于饿了么。
先看这样几组数据。
2019年四季度，依据第三方数据机构DCCI的报告，美团外卖在用户中的使用率最高，从外卖服务使用率来看，美团外卖和饿了么分别占比67.1%和32.2%。按照方正期货研报，从市场份额来看，去年一季度，美团外卖和饿了么的市场份额分别为67.3%和26.9%。
来源/方正期货研报
方正期货研报强调，2019年下半年，从店家端的角度来看，美团在店家渗透率、DAU、外卖独有店家三方面均领先饿了么，美团有足够的C端流量可以吸引店家，因而店家更乐意选择美团作为独家外卖平台。
来源/方正期货研报
依据《2020年Q3中国联通互联网行业发展剖析报告》，2020年1月-9月，美团及饿了么用户差值逐渐放大至1260.7万，美团外卖用户日均启动次数及月度复访天数均低于饿了么。
这么问题来了，过去美团外卖都领先饿了么，如何忽然在去年10月被饿了么反超了呢？
依据的数据，美团外卖APP的MAU在去年10月被饿了么APP反超。不仅方面的数据，深燃又向另一家数据机构极光要到了美团外卖APP和饿了么APP的MAU数据。数据显示，仅就APP端而言，除了是在去年10月，在过去五年的大部分时间里，饿了么的月活都要低于美团外卖。
美团外卖APP及饿了么APP月活数据来源/极光制图/深燃
问题就出在统计口径上。事实上，就外卖业务而言，APP并不是饿了么和美团外卖惟一的流量入口。
美团外卖的流量来源有美团外卖APP、美团APP、大众点评APP、微信，而饿了么的流量来源有饿了么APP、口碑APP、支付宝APP、淘宝APP。随着美团和阿里对于各个入口的扶植力度不同，各个入口的贡献度也会发生波动。
换言之，美团的外卖订单除了来自美团外卖APP，还来自美团APP等其他各类渠道，饿了么也是同理。
过去美团的战略是构建“超级APP”，把外卖、酒旅、单车等各项业务流量全部集中到美团APP上。最典型的事例是摩拜。2018年美团竞购摩拜后，很快就弃用摩拜APP，用户扫码开车，必须用美团APP，后来美团干脆把微信入口也给掐了，只留下了美团APP这惟一的入口。
美团在疯狂地将各处的分散流量注入到美团APP里，品牌、色调、APP全部统一。于是，美团APP几乎无所不包，外卖只是其中一个业务模块。
所以，只统计美团外卖和饿了么在APP入口的数据，并不能得到美团和饿了么外卖业务的整体数据。
据年6月的数据，去重后的APP和小程序相乘，饿了么月活跃用户数（MAU）为7661万，美团外卖为1.4478亿，是饿了么的近两倍。
深燃就美团外卖流量入口、APP月活被饿了反超等问题向美团方面提问，截止发稿未收到回复。
综合以上信息，仅从美团外卖APP的MAU被饿了么APP反超这一个数据维度来看，并不能得出美团外卖被反超的推论。虽然，双方在市场占有率、活跃店家数、单量、收入等核心数据上还有较大差别，美团一直在外卖业务上抢占优势。
饿了么来势汹汹
对于饿了么而言，“近五年来月活用户首次在APP端低于美团外卖”可以算是其交出的一份满意的成绩单。虽然去年以来，饿了么一顿猛如虎的操作须要看到成效。
饿了么去年对于补助的心态大拐弯。8月27日，饿了么上线“百亿补助”计划，还宣布将其作为常态化行动。而此前的2019年9月，王磊接受媒体专访时称，“未来不会再有疯狂的补助大战”。
外界也普遍将这份成绩单与百亿补助的作用联系上去。饿了么方面称，从试营运疗效看，参与百亿补助的店家，订单增长较日常翻了一倍。
但补助对于饿了么可以说是一把双刃剑，饿了么曾在补助上摔过跟头。2019年初，饿了么希望拿下三四线城市的市场份额，四川保山被选为首站，掀起疯狂补助战，但是随着补助停止，饿了么市场份额重返高位，店家深陷“不做活动就没单”的困境。另外，补助的资金也并非来始于饿了么。在丽江会战中，不少资金来自于代理商。据河南法制网报导，2019年4月，20多家“饿了么”地级市独家代理商集聚在丽江古镇西门，举着条幅维权。理由是被饿了么单方面清退，投入的数百亿元打水漂。
深燃从店家处得悉，这次饿了么百亿补助由店家和平台共同凑钱补助，出资比列通常为1:1或则1:2。饿了么对于百亿补助的预期是：在客户端剌激下单，提高交易转化；在商户端按比列补助，获取额外流量加持。
“外卖属于刚需服务，补助对于反弹日活数据会有帮助，但在市场早已成熟的局面下，用户很难由于补助就改变消费习惯”，百度外卖创始职工、前易迅新通路战略负责人孟奇觉得，虽然是想用补助角逐市场，也须要配合差别化的服务，例如配送时间更短、可选择的商户数目更多等，但目前饿了么并没有在这种方面与美团外卖产生显著的差别。
“消费习惯”是多名行业内人士频频提到的一个词。在艺恩咨询CEO张毅看来，外卖市场早已产生较为稳固的局面。百亿补助等拉新动作和用户已完善的消费习惯相比，疗效有限。
另外，从王磊的发言就能看出，饿了么在战略上有些摇摆不定。不仅对于补助的心态，王磊对于市场份额的心态也说法不一。
饿了么被阿里竞购后3个月（2018年7月）时，王磊提出：1年内和美团外卖起码平起平坐，“饿了么起码要占到50%的份额”。1个月后，在接受《财经》专访时，王磊再次指出：饿了么目前只有一个重点，就是夺取市场份额。50%是竞争的分水岭，到50%以后，竞争的主动权就在饿了么手上了。同样是不到一年，2019年6月，王磊改口称，份额早已越来越不是饿了么关注的核心，饿了么更多要看整个市场的下降率。
某店家店内外卖架实拍图，饿了么的货架空间不及美团外卖
实际上，饿了么与美团外卖的市场份额差别越来越显著。按照艺恩数据，2017年第三季度饿了么在外卖市场的份额为48.8%。
而去年8月发布的《2020年Q2中国外卖行业发展剖析报告》显示，自2019年第一季度至2020年第二季度，美团外卖市场份额从63.4%增至68.2%，饿了么（不含饿了么星选）的份额则降低了2.1个点至25.4%。
不再首要追求市场份额的饿了么，赢利表现也弱于美团。2019年，美团外卖经营溢利由2018年的负值111万元转为正值27万元，成功实现首次年度赢利。
沣京资本基金总监吴悦风去年9月发文强调，“公司（美团）透漏，全年来看，每单毛利有2分钱左右，这个数据如今更是扩大到最新的每单5毛左右。市场普遍预计饿了么至今尚未实现每单毛利转正”。对此，饿了么回应称，按照阿里巴巴明年二季度财报，饿了么二季度实现每单赢利（UE，：以下简写UE）转正。
外卖决战下半场
业内人士普遍觉得，外卖市场，饿了么与美团外卖三七分将成为稳固格局。餐饮外卖作为一门高频率、大流量、低毛利的生意，本质还是为低频业务输送流量。对于大鳄而言，外卖这一流量入口，是本地生活战场的前线阵地。
7月10日，饿了么宣布全面升级，将从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台，同时约请王一博作为品牌代言人，引流+扶植本地生活的意图显著。
2020年阿里巴巴投资者会议上，王磊宣布，饿了么和阿里集团彻底整合完成，除了在用户和流量方面与集团打通，饿了么的产品技术等基础设施也上了阿里云。去年双11，饿了么更是利用阿里的流量促使更多的交易。王磊称，去年双十一，饿了么下降最快的业务增速达到550%，通过卡券、直播等方式成为了线下店面数字化的工具。
在这一战场上，饿了么做轻，美团做重。阿里不吝给饿了么提供流量扶植，但未必能在一些硬核本领上帮到饿了么。方正期货研报强调，阿里向来的轻资产、轻营运模式可能不一定适宜本地生活服务。美团的成功可能证明“重营运”、仔细打磨每一个环节（地推）才是关键。另外，阿里的战略核心仍然是电商，而阿里生态内的蓝筹股都面临巨大竞争，饿了么获得的资源和精力可能不集中。
另外，阿里低频的电商基因与高频的本地生活匹配度也没有这么贴合。而美团从外卖到本地生活的链条则愈发顺畅。美团财报显示，2020年第二季度产值达247.2万元，其西餐饮外卖收入达到145.4万元，在美团总收入中占比约六成。
孟奇觉得，通过外卖业务，美团、饿了么搭建起本地生活所须要的基础设施，例如货运、供应商资源等，平台得以磨砺履约能力。不仅外卖以外，美团还在通过快驴、社区团购等业务逐渐完善成熟的仓储、城配以及全品类的供应链能力，“一旦这块能力建立上去外卖平台，才能实现本地生活商品当日达，实现其在电商上的布局。首先遭到冲击的就是盒马这样的企业，其次遭到冲击的就是电商的基础业务。”
据悉，外卖下半场，下沉市场也是一个重要变量。饿了么曾宣布，双十一期间，多个三至五线城市外卖订单环比下降超100%，近40个地级市外卖订单环比下降超过五成。方正期货剖析称，外卖市场中，三线城市还有特别大一部份用户没有被开拓，市场潜力巨大，下沉市场的潜力与增长空间或将成为饿了么角逐市场份额的突破口。
而下沉市场又是美团的发家之地。7月，美团在低线城市测试一款名为“拼好饭”的产品，主打优价拼单、免配送费、免包装费等，通过微信小程序分享好友获得让利，被称为美团外卖特惠版。加上7月7日，美团创立优选事业部，推出的社区团购业务美团优选，重点针对下沉市场。两者会在这儿碰撞出哪些故事，还须要时间观察。
*题图来始于深燃。
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