7月11日，美团App首页推荐位出现“美团直播”的固定入口。在直播聚合页面，外卖“神枪手”直播间、美团旅行直播间、美团卖菜直播间等均已上线，同时还有多个店家自播的直播间，这意味着直播早已成为美团主站的一级入口。
就在明年4月，美团外卖开启直播首秀，在直播间销售外卖商品券，这被视为美团对抖音发起反攻的重要动作之一。
在本地生活服务竞争愈加激烈的行业形势下，直播业务取得了一定的成绩，对美团的市场和品牌形象起到了积极作用，但也存在一些问题和不足。本文将从美团推出直播的缘由、运营情况、对美团品牌的影响、竞争对手的反应，以及未来可能加码的方向等几方面，剖析该业务对美团的价值。
美团开直播的背景
作为国外最大的本地生活服务平台之一，美团外卖其实拥有强悍的地推团队、高效的配送网路、海量的店家资源和用户流量，但随着环境变化，也遭到了市场饱和、增长趋缓、用户流失等问题的影响。非常是在面对同类竞争对手饿了么不断加强投入和补助而展开“白刃战”的同时，还要面对抖音等短视频社交平台这样的异业竞争对手，借助其强悍的内容创作和传播能力进军本地生活服务，对美团外卖实现间接竞争的“背刺”。
基于这样的背景，美团外卖须要找寻新的下降点和突破口，而直播恰好符合这一需求。
事实上，在直播领域，美团早在2020年12月就曾在微信上线「美团Mlive直播」小程序，但当时范围仅限医美类和教育类店家，仍未覆盖庞大的外卖店家。2022年4月，美团推出「美团直播助手」APP、上线「美食直播」频道，企图为餐饮店家打开新的销售渠道。
直至明年，「神抢手」直播间成为美团第一个出圈的官方直播间，主打「神仙优价、立抢到手」。
与传统的货架电商（天猫为代表）、内容平台（抖音为代表）切入直播不同的是，美团直播带着十分强的本地属性。即帮助消费者发觉附近店家，也让本地分店可以高效触碰附近消费者。这与其他平台流量倾斜背部主播的逻辑完全不同，美团直播通过去中心化的形式，让本地实体店面重新成为主角。
美团直播上线一华诞亮眼的数据
当前，美团直播的新形态，已有外卖、酒旅、闪购、买菜等多个业务蓝筹股参与，但是均有亮眼成绩。
据公开数据显示，美团外卖2023年4月18日“神券节”的店家外卖订单量年环比下降近50%，DAU年环比下降达75%，其中，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增长均值超30%。成绩堪称卓著。
据悉，美团外卖直播间外卖商品券收汇订单中，平均42%为品牌新客。平均1张商品券收汇可以推动形成1.5倍的订单交易额。618期间，美团丽人团购直播间中，平均每10人观看就有3人下单，其中有一人为新客，有四人订购超过3单。
据第三方数据统计，美团本地店家直播的订单平均转化率超过了30-40%，而这种订单最终转化为分店销量的收汇率超过了90%。
据悉，美团直播对于店家和用户都有一定的价值。对于店家来说，直播可以提升爆光度、增加订单量、提升品牌形象等；对于用户来说，直播可以提供更多的选择信息、增加信任感和体验感、享受让利活动等。
但美团外卖直播在过去一年中也有一些问题和不足。诸如直播的内容方式、互动形式、激励机制等方面还有待创新。
最关键的是，本地生活服务直播早已有多个玩家参与。除了饿了么也推出了与其相像的外卖直播功能，甚至快手和抖音等短视频平台也加强了对本地生活服务的布局，借助自身的流量优势和内容优势，吸引店家和用户使用其外卖功能。这种都对美团外卖直播未来的发展构成了不确定影响。
直播对美团品牌建设的影响
直播对于美团品牌建设有着积极的影响，主要彰显在以下几个方面：
提高品牌形象：美团将自己定位为“科技+零售公司”，弘扬“帮你们吃得更好，生活更好”的公司使命。直播作为一种新型的营销手段本地外卖小程序，才能带给消费者更加多元化的体验，并给商户提供新的服务工具，彰显了美团对于本地生活服务领域不断探求和创新的心态。
提高品牌著名度：美团直播借助名星和KOL的效应，约请了多位名星和网红参与直播活动，如李宇春、李荣浩、陈赫、张大奕等，吸引了大量的用户观看和参与，提高了美团的品牌热度和话题度。
提高品牌忠诚度：美团直播通过提供让利券、礼品、任务打卡等方法，激励用户频繁使用美团平台，降低用户的粘性和存留，提高了用户对美团的评价和推荐。
美团直播现存问题和可能的发展方向
美团直播在面临竞争对手的挑战下取得了不俗的成绩，对于店家和用户都有一定的价值。但目前尚有一些不足。
例如直播内容缺少创新和吸引力，主要借助优价和品牌效应来吸引消费者。据悉，参与直播的业务形态还不够丰富，用户体验有待提高。
笔者从接近美团的人士处了解到，当前直播业态的探求中，既有各个业务蓝筹股的官方直播间，如外卖神枪手、美团卖菜、美团旅行等，也有店家自播的直播间，如蜜雪冰城、绝味鸭脖、海底捞、物美商场等。
“当前官方直播间一直以平台补助为主，希望通过这类的样板直播间，吸引更多本地商户参与这一新型业态，为消费者提供更加多元化的内容+服务供给。”该人士透漏，常年来看店家自播将是美团直播的重点，通过愈发丰富和建立的工具，产生奇特的本地生活服务的直播交易供给。
因而，笔者大胆猜测，美团直播未来可能加码的方向有以下几点：
品类拓展：美团直播目前主要以餐饮为主，未来可能会拓展到其他品类，如生鲜、零食、水果、药品等，满足用户更多元化的需求；事实上目前早已有多个业务线和不同行业的店家参与，未来这一进度可能会更快。
内容创新：美团直播目前主要以商品促销为主，未来随着直播生态的进一步建立和店家自播能力的提高，可能会创新更多有趣和吸引人的内容，如小吃挑战、明星代言、互动游戏等，提升用户观看兴趣和参与度；
生态丰富：美团直播目前主要以官方直播和店家自博为主，未来随着消费习惯的养成，以及参与店家供给丰富，可能会吸引更多专业的主播、MCN机构或达人，提升直播质量和疗效；
技术优化：当前直播间功能和组件还相对单一，未来随着美团将更多技术能力逐步投入到直播业务，后台功能会逐渐优化，为店家提供愈发丰富多元的工具。同时，也会优化直播与交易的交互逻辑，实现更快速和方便的下单支付配送流程，提高用户体验；
社交融合：美团直播目前主要是以推动交易为主，随着消费需求的多样化，未来也不排除降低更多社交元素，如约请用户参与直播、开放评论区、设置打赏功能等，提高用户与主播、商家、其他用户之间的互动和沟通本地外卖小程序，产生更强的社区效应。
杂记
其实，作为美团在本地生活服务领域的一项重要创新，美团直播的确为用户提供了更多元化、更让利、更有趣的本地生活服务选择，其前期探求的成绩也颇为明显。对于抵消竞争对手的恐吓和提供额外的业绩下降点具有积极意义。
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