行业形势的变化之快，来自于多重诱因的叠加：出生率连续5年下滑、疫情推延了3年之久、国家新政行业法规频繁迭代...孕婴行业对于这些“瞬息万变”的形势变化感慨更为深刻。
孕婴行业“头一遭”被这些变化冲击得措手不及，时间要溯源到2三年前：2020年，疫情刚才爆发，孕婴行业遭受猛烈、迅速，就像“过山车式般”的冲击，迷惘、焦虑情绪开始漫延——为了搞清疫情等诱因下孕婴行业的发展走势，中童传媒创始人罗文杲在三年前曾做过关于行业发展趋势的分享，详见：；
从2020年到2022年，时间过去了三年，孕婴行业的迭代早已深入到了产业链的各个环节，从品牌品类、渠道格局、消费根基、市场形势呈现了浑然不同的发展趋势，但与五年前相同的是孕婴行业者们的苦恼、焦虑情绪一直存在——洞察孕婴行业新的发展趋势，缓解孕婴人新的困惑与彷徨，正是我们本次以直播的方式为行业再次发声的本意所在！
作为中童创始人罗文杲在2022年的开播，《2022年接出来的227天，我们如何过？》的主题直击市场的痛点，吸引了孕婴行业品牌商、代理商、连反锁店的广泛关注，一批热情的品牌商、渠道商代表们除了积极参与直播间的互动、讨论，也竞相在直播间刷起了礼物，在此，我们谢谢壹营养、美卡熊、提拉米、惠优喜、荷慕、一起牛等品牌、平台的直播间大礼！
5月18日，2022年整整走过了138天——三分之一的时间，2022年孕婴行业的发展走势将会呈现如何的特点？在接出来的227天里，我们——母婴行业的2022年应当如何过呢？
2022：“”
“2022的英语读法是，意思是2022年要把2020年再来一遍。”英文的说法有“戏谑”之嫌，但从目前来看，2022年孕婴行业所面临的形势要比2020年——疫情元年要严峻的多！
2022年早已过去三分之一多，外部环境的变迁继续朝着“确定的不确定性”方向发展，疫情卷土重来、防控升级、国际国外政局等重大风波对社会、经济和市民生活导致了严重的冲击。
“未来五年行业会面临比较大的困难，是前所未有的寒流。”国家统计局公布了全省一季度GDP下降4.8%，但GDP的下降大形势下，大多数行业、企业以及大多数人仍然能感遭到凛冽的冷然。
“产业还是那种产业，但市场早已不是原先那种市场。”2022年的一季度，孕婴行业的整体表现呈现了显著的差别性：个别区域的部份品牌、部分店面都实现了不同程度的下降，但随着疫情的激化，发展的制约也显著增多，尤其是从三月末开始：“疫情升级，全省各地防治管理愈加严格，闭店数目、闭店时间在增多，货运遇阻，消费缩紧，市场进入再反弹阶段。”
2022年，孕婴行业承受的压力在持续减小，主要来自于5个方面：
一
成本的压力
“人员、房租、库存的压力，归根结底，都是资金的压力。”公司减薪减员，增加了成本，但前期培养投入的资金、时间成本难以挽回；租金能不能降主要看缘份，中途谈租金免除难度很大；库存的压力主要集中在代理商，这个压力目前还没有有效的办法从根本上解决，只能通过提升货物周转速率增加资金占用的压力，在品牌新政不变的情况下，代理商单纯通过自身努力实现资金使用效率的难度很大。
二
原料降价的压力。
全球大宗商品价钱大多都处于下降通道，如农产品，受国际政局动乱影响2022年开什么实体店比较赚钱，年初就在下降，同时，纸、奶草料这种原料的降价都将传输到生产环节，致使羊奶、纸尿裤等成本的下降。
三
人民币贬值的压力
第三，人民币贬值的压力。港元维持强势地位，人民币不断贬值，汇率早已从一月最高点6.3飙升到现今的6.8，对于相当多的原料须要进口、成品须要进口的孕婴行业而言，会引起整个供应链的成本下降。
四
供应链遇阻的压力。
广州疫情把影响推上了顶峰，进口供应链、出口供应链严重遇阻，同时，俄乌战争对陆路中欧班列的影响，以及民航运输成本的提升，对孕婴商品、重要原料的进口均有影响。
五
消费力增长的压力。
受疫情，经济环境、产业新政等的影响，消费力的增长早已由中低收入群体向中高收入群体覆盖。孕婴产品是典型的高质刚需消费产品，消费力增长会促使孕婴产品复购降低、保证高质的基础上选择平价。
“5大压力”以及其他诱因，如羊奶新国标、二次注册制等综合作用下，孕婴行业遭受了挤压式的冲击，形成了日趋显著的“挤出效应”：从态度到行为，一些孕婴行业从业者选择了躺平，从品牌、代理到零售，产业链的各环节相继有人离场。
2021年，第八届中国婴童产业会议（CBIS）上我们提出了“转折之年”的主题：“转折之年，不是说2022年生意就开始好做了，而是整个产业跌无可跌以后，开始步入新的上升通道。”
处于转折之年，孕婴行业在2022年就会遭到更残酷的“至暗时刻”，不断“触底”，但我们也深信“低谷以后是复兴”：一方面，孕婴行业的新红利，如新政红利、经济红利、素质红利就会相继释放；另一方面，孕婴产业具有很强的抗风险能力，具备刚需特点，这一产业特点决定了孕婴产业会最先走出谷底。
在经历了艰辛的“触底”过程后，孕婴行业将会迎来“反弹”的逆市上升期，一批积淀底蕴深厚、创新力强的实力、新锐品牌，以及追求年青态、采用新型的模式与打法的代理商、门店将会从谷底向下高涨而至。
新
品类、品牌的分化
2022年，孕婴产业细分品类、品牌的集中与分化趋势在持续提高：一方面，不同细分品类在呈现各自发展特点的同时，会表现出显著的共性，即刚需品的继续加强，非刚需品的刚需化；另一方面，品牌的集中与分化同时进行，创新品牌将会迎来发展的抓手。
2022年，羊奶、羊羊奶、有机羊奶、儿童粉、成人粉、母婴营养品、婴童乳品、母婴用具等不同的婴童细分品类就会呈现不同的发展特点与市场潜力。
羊奶，作为孕婴行业的最大部类，“奶粉的基本盘地位仍然”：婴配粉自2019年步入存量市场，虽然羊奶的增长趋缓、门店的收益上扬，占比出现浮动，但羊奶在店面的综合销售占比仍然能维持五成以上。大部份孕婴连锁都是以羊奶为主导，也有一部份分店开始重新聚焦羊奶纸尿裤，集中资源捉住羊奶强刚需。
2022年，婴配粉市场的“品牌战、配方战、模式战”会持续激化。一线、二三线等不同发展规模的品牌竞争博弈激烈，会采用不同的策略：一线品牌会逐渐扭转大牌好卖不挣钱的品牌印象，降低高毛利产品；二三线品牌则会适度聚焦重点区域，把重点市场做深做透，产生一线品牌未能动摇的根据地市场。
羊奶新国标、二次配方注册，会促进“配方战”，将婴配粉的配方提高到一个新高度，有机、a2逐渐成为高档标配。
羊奶的细分品类市场也呈现了不同的发展特点：
1，牛奶的寡头化趋势加大，十亿级品牌阵营扩大，中小牛奶品牌的机会在于在配方趋同的情况下，灵活创新，顺应消费时尚提出新概念；
2，有机仍处于百花齐放的阶段，处于品类的快速上升通道，中小有机羊奶品牌一直存在机会；
3，特配粉早已进入快车道、赚钱效应开始显露，无论是渠道还是消费者均须要持续教育引导。进口特配的市场主导地位短期内不会动摇，但国产特配粉将会保持高增长；
4，儿童粉仍将保持高下降，但品牌分化会比较显著，两千万以下体量的品牌生存会很难；
5，成人粉、老年粉会是全家化的一个出口，但在孕婴渠道的增长不会很快，会呈现逐步下降的体征。
22/5/18
羊奶市场将会在2022年逐步回归良性的发展秩序：羊奶串货基本得到遏止。羊奶串货情况比今年有所减轻，不少品牌的串货价都在增强，串货的波幅空间越来越小，这得益于品牌串货管控的严厉以及越来越多的品牌发力内码。
孕婴其他品类的发展特点也各有差别。
营养
营养品：延续增势。从今年下半年开始，营养品在不断加大品牌化、规范化、品质化。去年营养品延续了今年下半年以来的增势；消费者的营养意识日渐增强，造成营养品的渗透率和复购率均在提高。从分店的角度，一部份传统分店寻求变革健康管理店面；一部份分店似乎没有变革健康管理、但把提高营养品比列作为重点突破方向。
乳品
婴童乳品：下降的同时品牌更迭加速。婴童乳品在去年总体表现不错，尤其线下店面乳品品类保持了较好下降态势，但进口乳品在三五月份供应链遭到很大影响。值得注意的是，网红婴童乳品在促使消费者品类认知和品类教育引导的同时，对品类也有一定的杀伤力：一方面，网红品牌的存活或活跃时间在减短，新网红品牌的成长好多是伴随着老网红品的没落2022年开什么实体店比较赚钱，加速品牌更迭；另一方面，品牌的骤变骤落让线下渠道重伤，不推会扔掉流量红利，推了最终压一堆库存。
用具
用具：受影响大但创新度最强。用具是去年受影响最大的品类，难在复购率太低，好多宝妈都在省着用，但在创新、设计、颜值等方面无论是喂养用具、洗护还是纸尿裤都有很大进步。去年，不少用具品牌受成本暴涨的压力，都在不同程度涨价，而消费力又面临萎缩，因而用具的质、价上升通道会遭到影响。
孕婴品牌、品类市场的集中于分化，会引起行业的“利润重新分配”：如今，价盘、成本早已不是原先的，产业链总体收益遭到压缩，原有的分润体系早已不适应市场的现况。“高毛利（无论是品牌还是渠道）越来越难，低毛利时代早已将至。”品牌商须要重新思索，在没有高毛利支撑的情况下，设计出代理商和分店都能接受的合理的分润体系，但是消费者才能接受这些体系的终端价位。
渠道未来——分化、进化、年轻化
自2020年以来，孕婴行业的“关店潮”从未停止，我们曾在全省各区域做过市场的督查，孕婴分店平均关店率达到20-30%，有的地区这个百分比更高。2022年一季度，部份地区的孕婴分店甚至到了“关无可关”的地步。
伴随着“关店潮”，孕婴渠道的迭代也在持续发生，传统连反锁店筹谋变革，孕婴精品分店、健康管理店面等新势力纷纷出现，她们在在店面开新、选品、经营上有着迥异的思路与特点。
“渠道分化是近几年渠道的一种常态。”渠道呈现了不同的生存状态：退出市场、维持现况、顺应时尚等。对于代理商，要考虑资金的安全性与生意规模的均衡问题，要考虑收益优先还是销量优先的问题，要在资金安全有保障的前提下，牺牲部份收益保销量，加强分店的服务力度；对于门店，保持态度的平和，就能从容面对困局，存有躺平或半躺平的心理则比较危险，极易在有可能的新一轮反弹中被吞没。
思
在2022年，孕婴渠道的选品的思路也会发生改变，“换品节奏推进，要质更要young。”“疫情反扑造成到店率锐减，假如我们仅仅借助到店客人的咨询来进行换品，这个节奏会很慢，也会不确切。”母婴消费群体经历了快速的迭代，80后、95后新生代消费者全面进场，她们拥有迥异的审美观、择品观，店面必须推动品牌、产品的变迁速率，满足新生代宝妈的需求——年轻化永远都是孕婴产业的选品逻辑。
孕婴精品店是近几年孕婴渠道的新势力，仍然保持着逐步快速发展，近三年更是成为孕婴零售的新业态典范。精品店的成功，不是假象的店铺家装、陈列的逼格成功，而是对80后宝妈的全方位认知、对孕婴商品消费心理精准掌握的成功，是综合商品、体验、互动、价值观、买手、环境、店客关系为一体的成功，是孕婴新消费形式新生活形式的成功。
“精品店所代表的年青态方向是孕婴零售的趋势和时尚。”
孕婴渠道的发展呈现了几个显著的发展趋势：
门
店
●
店
商
其二，从“门店”到“店商”。过去几年，孕婴分店尝试了直播、社群、小程序、社区团、天猫易迅开店以及APP等手段，在实体零售之外，运用新的经营手段；去年以来，孕婴分店的经营形式持续进化，借助直播、社群、小程序等通过手机屏幕实现沟通销售，构建了“屏幕销售”，分店开始向“店商”转变。
店商与电商最大的不同，是店商的核心竞争力的立足点是实体店，帮助实体店构筑品牌形象，真正产生零售商品牌，因而幅射更远的消费者，让没有到店的宝妈才能在线上放心订购这家分店提供的商品。
门
店
●
社
区
其一，分店社区化。以前，社区店、街边店、购物中心店是孕婴店的三大类型，社区店符合方便的需求，具有贴身配送到家的优势。2020年3月，中童提出，社区孕婴店要成为社区的健康服务中心，去年的强不确定性使得社区店的定位加速变革，就近服务消费者。
消费根基——消费层级重新定义
“疫情，对于消费者而言，不只瘪了皮夹，对收入预期也有沉重的严打，现实和预期的双双下滑直接影响到消费取舍。”母婴消费有一个重要特点是“高半格消费”：父亲想要给儿子更好、更贵的产品，虽然这个产品超出了她们日常的消费水平。
因为疫情的影响，国外出现了显著的消费降级趋势，中产阶层群体的消费力遭到阻碍——中童传媒总编提出的“中产跌落”现象，但这部份消费者虽然消费力下降，但消费审美、调性，对于品牌的要求、购物气氛、品牌调性的要求仍然没有改变，对于这部份孕婴消费人群而言，她们需求发生的层级的变化：须要有新的品牌和新的分店满足她们的需求，这是疫情延展的新机会。
要把松开这个新机会，品牌、代理、门店面临着不同的挑战：
对于品牌而言，消费者希望买到高品质、性价比又不错的产品，自身则要承受原材料成本飞涨、商品价钱下跌的压力；
对于代理而言，选品的标准没有显著变化，但选品维度的排序会发生变化；
对分店而言，“跌落的“”中产消费者，她们须要的是新型的品质店，而非高档店、传统店，怎么成功塑造品质店是个考验。
维
慎重还是激进
2022年，孕婴行业的发展策略应当怎样定位？下一步，是慎重还是激进。
“现阶段，降本节流早已不能从根本上解决问题了。”2022年，孕婴行业发展的关键词之一是：提质增效。发展的质量，收益和效率并非靠简单的控制成本、缩减费用的“节流手段”来实现，“钱是赚下来而不是省下来的。该投的钱，必需要投。能不花的钱，尽量不花。”
2022年上半年，品牌商、渠道商面临了一个共性问题：销售收入持平，但净收益急剧下降，这些情况可能将会愈发严重，因此在未来一段时间，我们要高度注重费效比：一些无效的投入要降低，原先铺大面的投入，要选优选精。
对于孕婴渠道而言，把巨亏的店关闭，可以及时补仓；
对于品牌而言，慎重但不能保守、不能心理躺平，哪些都不做。企业要把一块钱掰成两半花，考虑投入产出比，要紧抓机会精准投入，不盲目激进。
“现阶段我们更要从竞争角度思索，我们不须要做100分、不须要大力度投入，我们要做的是比较优势。”以前对手是做了90分，你也要做90分；现今对手可能只有50分，这么你就没必要做90，做60分就可以。
当你们都保守时，有一个企业适度投入，都会形成远超往年的疗效。
2022年，孕婴行业所面临的危机与挑战比三年前更严峻，在接出来的227天里，我们要做的就是积极、有效应对，而不是“丧”、“躺平”...否则我们的行业将遭到无法想像的严打，产业的根基也将被动摇；假如我们能否应对、渡过这次危机，孕婴产业将真正具备内生动力，真正才能跨越各类周期，真正才能实现自我改革、自我进化、自我重生。
点个在看，2022发大财
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