在江苏扬州一个小镇上，“阿牛外卖”是当地人最常用的外卖平台。在这里，你几乎见不到身着黄色或蓝色冲锋衣的美团、饿了么骑手，居民点餐时只用“阿牛外卖”。与黄蓝APP相比，阿牛外卖点餐页面简陋，但却覆盖了全镇30多个商家。与此同时，镇上只有5家店入驻了美团，饿了么则更少只有1家。
实际上，距离大仪镇20公里外的城区早已被美团和饿了么拿下，整个扬州市的外卖市场也几乎被这两大平台瓜分。在外卖巨头攻下无数城池的时候，为什么“阿牛”能守住小镇的外卖市场？
大仪镇面积仅100多平方公里，常住人口5.2万——在这样的熟人社会，阿牛与商家们关系深厚。而关系成为阿牛生意的壁垒，美团和饿了么等大型外卖平台很难撬动这一市场。
三年前，当大平台还没来得及将目光投向小镇时，阿牛就在镇上做起了跑腿生意。最开始，他建了一个微信群帮别人送水果，久而久之，送的种类越来越多。在熟人社会里，口碑和人脉传播效果远强于其他宣传手段。外卖并不是小镇生活的刚需——居民生活简单闲适，出门吃饭最远也不过10分钟路程。因此，阿牛的地推工作并不简单，需要一家一家的跑生意。
去年夏天开始，小镇有了更多商铺，点外卖的人也越来越多。“阿牛外卖”的口碑逐渐建立起来，甚至有隔壁镇的人找到阿牛送东西，因此阿牛还雇了两个配送员。据他介绍，暑假是高峰期，最忙的时候一天有40到50个订单，配送员一天能挣200元。
早在2017年，美团和饿了么就占据了在线外卖市场90%的市场份额。过去的几年，美团饿了么加速竞争，在二者试图覆盖剩下10%市场的时候，他们并没有忽略这个小镇。据当地商家介绍，在过去两年间，美团和饿了么的工作人员都来做过推广。
然而对于小镇商家来说，小镇外卖市场的体量有限，既然已经在阿牛的平台上有了稳定的单量，也就没必要再入驻其他平台。更重要的是，据阿牛的说法，相比于美团饿了么这些大企业，他给到商户和配送员的分成更高。
现在乡镇外卖平台，除了提供配送服务，阿牛还向商家提供营销服务，如果商家要在点餐页面上更多展示，需要付500块广告费用。但小镇市场的竞争并不激烈，消费者也都是熟客，商家没有太多打广告的动力。
实际上乡镇外卖平台，像阿牛这样的小镇外卖创业者并不是少数。界面新闻了解到，在河北唐山的滦南县，有当地创业者为餐饮商家提供“线上外卖订餐系统”，称要“打破第三方外卖平台（指美团和饿了么）的捆绑规则”。在深圳，也有公司专门提供本地生活服务技术平台的搭建和运营，主要服务对象就是三四线的县城和乡镇地区。
在可预见的未来，这些小镇创业者并不会对格局已定的外卖市场构成太大威胁。因为他们很快就会发现，如果要将市场扩张到更大的范围，难度将会指数级上升——外卖是低毛利生意，只有达到一定规模才可能盈利，而这也意味着更多的技术投入、市场投入，对管理运营的要求也会更高。
但是，在美团饿了么这样的大平台持续向下沉市场渗透的时候，小镇版平台的存在，也将会成为他们不得不正视的竞争对手。
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