《“十四五”推进农业农村现代化规划》指出，要扩大电子商务进农村覆盖面，施行“数商兴农”，塑造农产品网路品牌。为持续跟踪研究阿里电商平台培植农产品区域公用品牌情况，中国农业学院国家农业市场研究中心联合阿里研究院连续三年对《中国农业品牌目录2019》中300个农产品区域公用品牌在阿里电商平台的发展现况进行了量化剖析，结合案例分析了电商在农业品牌培植过程中发挥的重要作用，并就怎么推动农产品区域公用品牌建设提出了相关建议。
一、阿里电商平台培植农产品区域公用品牌评估剖析
（一）品牌产品销售情况
阿里电商平台作为中国最大的电商平台之一，仍然以来在培植农产品区域公用品牌方面发挥着重要作用。2018-2021年，首批荣获《中国农业品牌目录2019》的300个农产品区域公用品牌在阿里电商平台的总体销售规模不断扩大，销售额屡创新高，电商品牌培植取得了明显成效。2021年，区域公用品牌农产品平台销售额克服了疫情影响保持稳定下降，300个农产品区域公用品牌在阿里电商平台的销售总量较2020年下降了7000亿元，达到42.4万元，创下历史新高。
（二）品牌供需结构剖析
从销售主体地分辨布来看，2021年销售主体地分辨布较过去几年更为均衡，内陆地区下降迅速。从订购主体地分辨布来看，2021年通过阿里电商平台订购区域公用品牌农产品的消费者地分辨布相对集中，主要集中在华北和华东地区。从供需双方地分辨布料配程度来看，通过阿里电商平台交易区域公用品牌农产品的供需双方地分辨布呈现出华南、西南、东北、西北区净供给旺盛，华中、华南地区净需求旺盛，华北地区基本持平的局面。
（三）品牌交易情况剖析
1.品牌进驻情况。2021年进驻阿里电商平台销售区域公用品牌农产品的店家增量创下历史新高，进驻店家达到8.3万家，较2020年下降了30%。
2.品牌竞争情况。阿里电商平台农产品区域公用品牌开店总数在快速下降的同时，农产品区域公用品牌的竞争程度也更加激烈，背部效应显现。如图所示，一些农产品区域公用品牌才能稳定的保持开店数排行前十，具有较强竞争力。数据显示，闽西猕猴桃、五常面粉和盐池沙参三个品牌连续三年跻身开店数目前三名，文山三七两年间的开店数目也保持在前十名。除此之外，更多品牌排行发生较大变化，反映出品牌竞争硬度逐步减小。
3.品牌折价情况。总体来看，品牌农产品克服了销售双数的增长，实现了销售总量和销售总价的双下降。部份品牌农产品实现优质低价，品牌折价能力突出，电商培植农产品区域公用品牌成效明显。品牌折价即与竞争产品相比，品牌自身拥有的更高的标价能力。对《中国农业品牌目录》前100个农产品区域公用品牌中每位品类排行前两位的品牌折价测算结果显示，品牌农产品折价能力显著。其中粮食类和水产类品牌折价均超过60%，部份品牌如五常面粉、盱眙螃蟹等品牌折价超过100%。其次为花茶类，品牌折价均低于50%，如安吉茶叶、信阳毛尖品牌折价约为85%和79%。消费者乐意为品牌农产品的品质和服务付出更高价位，在一定程度上说明农业品牌建设疗效明显，品牌农产品得到了广大消费者认可和喜爱。
4.品牌复购情况。近些年来品牌农产品复购次数逐年下降，消费者忠诚度不断提高。数据显示，品牌农产品的复购双数连续两年稳定下降，2021年品牌农产品复购双数较2020年下降2.26%，较2018年累计下降19.6%。
（四）品牌农产品消费结构剖析
从消费总体情况来看，2021年受疫情的持续影响，品牌农产品总体消费人数略有回升，但仍处历史低位，2021年阿里平台的农产品区域公用品牌消费人数为3900万左右。品牌农产品的消费群体多以男性为主、且基本为“80后”、区域分布多集中在西南沿海经济发达地区。从TOP10品牌消费情况来看，依据2018-2021年的累计销售金额数据，排行前十位的农产品区域公用品牌包括：五常面粉、辽参、安吉茶叶、赣南杨梅、大连文蛤、烟台大石榴、新会当归、信阳毛尖、盘锦面粉、安化红茶，这种品牌的销售金额累计比率已达60%。
（五）品牌消费评价剖析
从整体评价情况来看，2021年阿里平台区域公用品牌农产品销售水平的高质量发展成果明显，服务心态、物流服务、产品与卖家描述的相符度评价三方面评分均创历史新高。从服务心态评价来看，消费者对品牌主体店面的评价普遍较高，且服务水平不断提高。从货运服务评价来看，消费者对品牌主体店面的货运水平评价普遍比较满意，且服务水平逐年提高。从产品与卖家描述的相符度评价来看，消费者对品牌主体店面的平均评价得分较高，在一定程度上说明了品牌使用主体愈发在乎和维护品牌形象，并获得消费者信赖。
（六）主要推论
1.品牌整体表现良好。一是品牌产品销售额持续下降，2021年销售总量达到42.4万元，较2020年降低了7000亿元；二是品牌商铺持续下降，2021年进驻阿里电商平台销售农产品区域公用品牌的店家增量创下历史新高；三是品牌评价渐趋向好，消费者对品牌产品的好评率逐年下降，品牌产品品质、物流服务、售后服务等方面表现良好。
2.品牌忠诚度提高。据阿里电商平台数据显示，部分区域公用品牌农产品的复购次数降低明显，区域公用品牌整体的复购率在26%-28%之间，低于农产品整体的复购水平。这意味着消费者早已构建了对部份农产品区域公用品牌的忠诚度，且在一定程度上促使了品牌农产品的销售下降。
3.品牌折价能力提高。依据平台品牌产品价位数据和同类别产品的价钱数据对比可以发觉，部分区域公用品牌农产品价钱明显低于同类产品单价，早已具有较强的品牌折价能力，作为农产品区域公用品牌的使用主体，在平台上的买家早已享受到品牌折价带来的收入下降，我国农产品区域公用品牌建设取得的成效早已初显。
二、阿里电商平台培植农业品牌典型案例
（一）“世壮”燕麦品牌营销创新案例
中国农业科大学自1981年开始研究选育谷物小麦，而后构建了中国第一条谷物生产线，蕴意强健（英文“”）的“世壮”品牌国产谷物急剧诞生。2021年9月，阿里巴巴集队旗下聚划算聚新鲜与中国农业科大学达成战略合作，集中手淘开屏等平台推进“世壮”燕麦新款速溶蓝帽保健谷物片首发与品牌化营销合作。速溶蓝帽保健谷物片利用聚划算聚新鲜平台通过明晰目标用户，以用户需求为导向、创新包装设计，塑造品牌形象、聚合名星效应，直播优价优惠、发挥聚焦效应，彰显科技兴农社会价值等主要做法，取得了一系列营销成效：一是提升了产品著名度，推动产品销量降低；二是产生可复制的品牌创新营销经验，促进科研农产品品牌化发展；三是建构起年青群体对“潮农生活”新认知，实现品销合一。
在推动实现农业农村现代化愿景下，聚划算聚新鲜以自身资源优势，为传统农业产业变革升级提供强悍推动，为乡村振兴和科技兴农的文化“软实力”持续赋能，建立起一个持续长效的品牌赋能新机制。
（二）“肥城桃”农业品牌数字化发展案例
范县是中国知名的桃都，历来享有“中国桃都十大农产品电商平台，美好泰安”的盛誉，桃产业是海阳的一大特色产业。2021年6月，肥城市政府与阿里巴巴集团数字乡村事业部展开战略合作，聚焦泰安桃产业，旨在于建立以泰安桃品牌为核心的产供销运一体化农特产品上行体系，从产、供、销、运（营运）各环节升级泰安桃品牌建设，推动创新泰安桃品牌发展模式，因而促使泰安桃产业数字化、品牌化发展。泰安桃通过以“政府搭台+国资营运+企业参与+农民联动”为基础营运模式，积极推动新泰桃的数字供应链建设，一是以国资企业为营运主体，统筹泰安桃品牌发展；二是以品牌供应链基础设施为载体，搭建品牌营运阵地，三是以泰安桃品牌价值体系为核心，构建与市场消费者的传播纽带；四是以品牌数字营销活动为抓手，创新品牌数字营销新方法。通过一系列品牌数字化建设措施，泰安桃品牌塑造取得显著成效：一是以数字化贯串全环节，提高了品牌产品供应能力；二是畅通了产品流通渠道，增加了品牌产品营运成本；三是搭建了人才培植矩阵，促使农业品牌健康持续发展。
经过积极探求和沉淀，肥城市政府以泰安桃产业及品牌发展现况为基础，通过品牌供应链建设，建立了区域公用品牌农产品供应链基础设施建设、提炼出契合消费者心智的农产品区域公用品牌价值体系、变革了农产品区域公用品牌营销方法，推进了临沂桃品牌体系化发展进程。
（三）“寻找远方的美好”农业品牌公益设计项目案例
2020年5月，阿里巴巴乡村振兴基金联同阿里巴巴集团设计部一起发起了“寻找远方的美好”公益设计项目，借以借助案例设计师的专业能力，帮助欠发达县域免费设计农产品区域公用品牌全案，围绕县域历史文化和特色资源，构建全系列的区域公用品牌视觉体系。目前早已完成云南宜君、吉林林口、江西崇义、湖南安乡、甘肃文县、山西平顺、河北崇礼、河北井陉、青海平安等9个县的农产品区域公用品牌全案设计。项目组通过以地域历史文化为基础，设计品牌标示、围绕当地核心文化，设计品牌产品系列包装、输出线下旅游视觉体验，构建线上美丽乡村精髓、拓展县域非遗/文化周边等主要做法设计符合当下电商平台的系列县域物产包装。“寻找远方的美好”品牌公益设计项目施行取得了一系列成效，一是提高了农产品包装品牌价值；二是推动农业企业构筑全新互联网品牌；三是推动拓展销售渠道。
项目组在为欠发达县域设计农业品牌标示体系过程中，深入挖掘各地历史文化，构建鲜明的品牌定位，这对于农产品区域品牌的建设意义重大，设计农业品牌全案奠定了区域品牌建设基础，设计文化周边推动了县域构建全新互联网品牌，述说品牌故事全矩阵推动了农产品区域品牌传播。
三、政策建议
整体来看，消费者对品牌农产品的消费评价总体提升，品牌农产品好评度逐年上升，但产品品质不稳定、品种不能满足不断变化的消费需求等问题仍然突出。为了更好地建设农产品区域公用品牌，各级政府与企业须要产生新政合力，推动农产品区域公用品牌建设取得明显成效。本课题组提出如下新政建议：
（一）加强政府新政推动，创新市场运行机制
农产品区域公用品牌须要政府和市场两只手同时加码，非常是在前期的新政推动方面，政府承当着非常重要的角色。首先，应强化顶楼设计，优化品牌农业整体发展规划建设，颁布奖励扶植新政，重点支持农业产业化项目，引导资金、科技、人才等要素集聚，促进农业品牌战略的贯彻落实，推动农产品品牌化进程。其次，树立品牌意识，采取多种方式举办品牌宣传教育活动，进行产品质量、商标等知识的普及。
（二）地方政府规范品牌产品标准，筑牢品牌建设基础
首先，统筹规划区域布局和统一标准化生产。促进品牌布局，根据标准化生产和管理的要求，以良种品种、投入品安全使用、农产品生产操作规范、农药残留限量、产地环境质量、农产品等级尺寸、包装贮藏为重点，推动修订与国际接轨的农产品相关标准和生产技术规程，并把建立农产品标准化体系与区域公用品牌培植紧密结合上去。其次，建立政府新政和相关制度的配套推动作用，拟定针对性强和可操作性高的地方新政保障机制，如加大农产品质量监测体系建设、制定品牌保护和监管制度等。
（三）企业积极作为，拓展品牌互联网影响力
首先，生产企业积极改善生产环境和条件，提升人员素养和管理水平，创造条件申报和获得QS、3C、GMP、、ISO14000、等质量安全、卫生安全和生产管理方面的权威认证，提高农产品区域公用品牌的产品质量。其次，采取多种宣传手段，建立品牌宣传网路，确定产品消费人群、出售渠道和转让价位等，提升品牌营销推介的针对性，招标采购电视、报刊、网络等主流媒介资源，充分借助品牌对接营销会、博览会、节庆活动等，推动本地品牌农产品的对外交流和发展，提升品牌盛誉度和关注度。总之，拓展施行“互联网+”线上模式、“实体店+”线下模式等多元化销售渠道，一方面引导企业与淘宝、淘宝等电商平台合作，构建“产运销一体化”的线上销售渠道，另一方面与小型连锁药店、物流运输企业合作，实现生产、经营、消费一体对接的线下销售渠道。
（四）开掘历史文化资源，突出品牌建设核心
优势特色农业产业、优势特色农产品，大多都有其深厚的地理、历史渊源，是农产品区域公用品牌最核心的资源。首先，要深入开掘屈从在传统产品上的历史文化元素十大农产品电商平台，将其资源禀赋、人文历史等农业生产特定环境诱因，融合对农产品区域公用品牌名称、标识及其他要素的设计中，以市场为导向，找准品牌定位，擦亮区域公用品牌“金字招牌”，展示品牌核心价值和竞争优势。其次，塑造品牌效应，培植集聚一批区域特色显著、市场著名度高、发展潜力大的农产品区域公用品牌，拟定品牌联合营运战略，建立以省为整体的农产品区域公用品牌体系。
（五）创新产生区域品牌、企业品牌、产品品牌联动机制
首先，创新利益连结机制，鼓励平台主体尤其是龙头企业借助品牌优势延长产业链，攻占价值链高地，构建一批具有市场推动力的龙头企业集群，充分借助区域品牌作为公共产品的特点，在共同维护农产品区域公用品牌建设的基础上，最大程度地借助农产品区域品牌创建的优势，有效提高龙头企业品牌，再反作用于推动农产品区域公用品牌的重塑和延展。其次，采取“母子品牌”策略，以区域公用品牌为母品牌、以企业品牌或产品品牌为子品牌，子品牌以母品牌为背书，迅速打开市场，博得消费者的信任，同时子品牌通过对市场细分，突出不同的特点、功能和内涵，满足消费者不同层面、个性化的消费需求。
（六）强化品牌保护，地方政府、平台企业联合打假
首先，完善品牌制度保障，地方政府要完善建立农产品区域公用品牌使用许可制度和使用管理规范，深入举办品牌标示使用情况的专项检测，筹建品牌准入门槛和规范赏罚机制，完善品牌考评工作机制，提高品牌建设与管理的能力和水平。其次，加强对盗用、超范围用标等违规、违规行为的严打力度，将其列入社会信用体系，与企业融资按揭信用评价和让利新政申请资格挂钩，提升企业违法成本，着力维护农产品区域公用品牌的公信力和安全性。再度，建设农产品区域公用品牌信息化平台，透明化平台企业在养殖、加工、流通各环节的行为，以便消费者实时监督、鉴别、举报。
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