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引言
突如其来的疫情，让外卖兼任了更加重要的角色，但餐馆和外卖平台之间的矛盾恐怕也愈发微妙。外卖平台是怎样抽成的？饭店做外卖生意究竟挣不赚钱？
作者｜刘娉婷王一越邓舒夏
来源｜第一财经
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4月18日，美团与广州省餐饮服务行业商会总算宣布达成新的共识：美团承诺将对湖南地区优质餐饮外卖商户加强返佣比列至3%~6%，并扩大覆盖范围。
然而，不少人觉得，各地餐饮店家对于外卖平台规则的挑战，至此似乎只是一个“开局”。
对外卖平台而言，要培养消费者上网订餐的习惯并不难，与饭店们构建双方都能满意的“利益分配机制”才是最大挑战。
2020年这场意外降临的疫情，让饭店对于外卖渠道的依赖程度进一步急剧提高，双方的矛盾也由此进一步被加剧。
这么，外卖生意究竟挣不赚钱？饭店与平台到底是怎么的合作共生关系？——围绕这种饱含争议的命题，我们走访了沪宁两地的五位饭店老总，请她们来分享一下各自的外卖营运心得。
“要保本，单量就得比堂食翻番”
虽然孙胜自己还在经营一家加盟性质的煎饼店，但他近来把更多精力都花在帮别的酒楼做外卖代营运的生意上。
疫情以来，外卖渠道的生意显著好过堂食。他的顾客基本是非品牌的夫妇小店，老总或是没有时间打理，或是不懂平台规则。
而孙胜以前在南京做过饿了么的市场总监，所以很熟悉外卖平台的规则，自己又做店，所以业务能力很有一套劝说力。
代营运的工作，第一步是帮助店面从SKU中选购出适宜做线上外卖的食材。
“第一出餐速率快，不要超过10分钟，第二操作简单、方便打包，第三配送后不会有很显著的口味变化，第四是适宜一人食，有时可以应季，第五是毛利高。”孙胜说，理想状态下，后厨动线最好能设置特供外卖凉菜、打包、取餐的区域，推动出餐效率。
第二步，是按照这种菜的成本和一个预设的定价收益率，来倒推设置外卖的菜单价位。
孙胜观察发觉，带堂食的路边店正常情况可以把定价收益率做到60%~70%之间，而纯外卖的餐厅，他建议一单外卖交纳菜品成本后的定价收益率，应当设置在70%~80%之间。这就决定有些菜假如成本太高，就根本不适宜拿来做外卖。
借助倒推法——房租占15%~20%，人工和配送费用占20%~25%，菜品加包装占30%到35%，再加上5%的煤耗，孙胜算过一笔账，觉得纯外卖店面倘若能做到10%~15%左右的净收益，算是比较理想的状态。
表面看，借助堂食的租金和人工，同时兼做外卖业务，两侧可以平摊成本，但从流程上又并不容易做到兼具。
“堂食的毛利可以做到60%左右。卖一份堂食所赚的钱，差不多可以抵两份外卖——堂食做1000单可以保本，外卖业务保本就要做2000、3000单。”孙胜说。
所以，做不同兼具的店面，一般都会优先保堂食而增加外卖比重，虽然堂食业务更容易挣钱。
接出来就到了与外卖平台的“博弈”部分，这其中又会包括好多新政细节。例如抽佣是按原价算、还是折后价算的问题。抽佣费率、保底佣金的高低以及是否按原价抽佣，就会视地区和品牌不同。
目前，孙胜在北京接触到的美团抽佣费率为20%，按折后价抽取，保底佣金为5元。
不仅折扣价、满减等让利，平台还要求餐厅承当“红包”补贴的部分成本——群内拼手气或新用户免除性质的红包，由平台承当。
但付费会员使用红包时，都会从店面每份订单收入中再交纳须要承当的部份，例如饿了么会员兑换了6元无门槛红包，饭店须要承当4元。
经过外卖平台几番减扣以后，一张外卖订单最终在餐厅手里的，还剩下多少钱呢？
孙胜从饿了么“商家版”的后台调出一份“猪肚鱼汤饭”的订单详情：原价45.9元、餐盒费2元，以及配送费4.5元——消费者在使用了满减、首次光顾以及超级会员红包等让利后，实际支付26.4元。
而这笔钱，最终平台取走了10.1元，而餐厅实际到手只有16.3元。
“我是一个做外卖的菜鸟”
周琦在北京静安区经营着一家有着8年历史的精品日料店。考虑日料对于气温、摆盘的要求，和忙碌的堂食生意，她始终没有上线外卖业务。
并且遭到疫情的影响，周琦的日料店在3月上旬前都没有办法正常营业。
与此同时，她却不断接到老顾客用饿了么或则美团平台“代跑腿”业务下的订单。考虑到店内还有十名店员的薪水须要支付，周琦也开始寻思起外卖这门全新的生意。
为了研究哪些样的食材便捷配送同时又尽可能不影响鲜味，周琦先花了一礼拜时间，体验了周边三十几家日料店的外卖产品。
直至4月上旬，周琦总算完成了对自家外卖菜肴的整理和上传，总数超过70款，大概占堂食总食材数目的60%。
堂食中的日料定食会包含面食、汤品、甜点等大大小小共6个左右的餐具。周琦将外卖定食的尺寸简化为只含“主食+沙拉”的便当，适宜一人食，价钱也增加了，同时能够减少卧室的烹调压力。
生意好的时段，这家餐馆能同时接待20桌顾客，但后厨一般“已经达到了人力的上限”。所以，一旦加入外卖订单，周琦最害怕的就是卧室不能乱。
周琦接入饿了么平台的抽成比列是21%，保底佣金为5.7元，美团外卖的佣金比列为20%，保底为5.5元。
同样一道菜，外卖与堂食成本结构却有很大不同，所以基于成本诱因，外卖菜肴的定价需低于堂食价钱，能够获得差不多的收益。
但定价环节着实让周琦苦恼，她必须考虑到“很多使用外卖平台点餐的都是堂食的老客户，不能让她们在价钱上形成不公正的觉得”。
虽然是刚注册外卖平台不久，但周琦的佣金早已下降了1%，而作为菜鸟，她也弄不清“佣金是为什么下降的”。而平台这些“由不得她做主”的事，也早早已不只这一件。
周琦刚开通饿了么平台时，店家后台系统手动给饭店选取的配送范围达到49公里，造成她经常会遇见“没有外卖员乐意接单”的情况。
后来，平台在不告知饭店的情况下，又手动把配送范围缩小到32公里，造成一些难以点餐的顾客打电话来投诉。
当周琦在微信上主动联系了饿了么BD讨论缩小配送范围时，对方给出的解决办法，竟然是劝周琦将配送模式更改为“蜂鸟专送与蜂鸟快送混和”，理由是蜂鸟快送可以完成更远距离的配送，但须要支付更高的配送费。
在发觉周琦开通外卖业务后，饿了么和美团的BD开始找到周琦推销各自的营销活动，教育她只有出席超值让利，能够获得更多订单，由于“客人们都是为了找实惠东西”。
周琦选购了一道原价为55元的便当做为促销产品，从店面后台帐单可以看见，即使算上4元饭盒费，下单客户实际支付15.9元，再交纳6元平台佣金，周琦这一单的收入只有7.9元。这显著是“做一单亏一单”的促销。
所以周琦考虑的是，等到饭店堂食生意恢复正常后就关掉外卖业务。在堂食生意中，消费者一般都会有好多酒水消费，那些都属于高毛利产品。并且，坚苦的日子看上去还要再撑上一段时间。
“不能闭店，也就不考虑是否挣钱了。”周琦说道，即使闭店几个月的确能省一些租金，“但在消费者心里（品牌）可能早已不存在了。”
“我没法兼具堂食与外卖”
吴佳俊经营的“绞肉机披萨”在北京有4家直营店，由于重视堂食业务，所以选址都是在核心商圈的超市内。
比萨总价处于38~85元之间，属于中式快餐店的“消费升级”型产品，晚餐时段店面内基本没有空位，而客群主要是附近写字楼里的下班族。
“绞肉机披萨”在北京有4家直营店。
外卖生意最好的时侯，线下堂食与外卖在销售额的占比大概为7:3，而吴佳俊表示，这是他“一直不乐意花好多精力做线上营运”的结果。
根据吴佳俊的剖析，外卖的消费场景有两种：一类是顾客难以去店内用餐，同时也有另一波消费者，纯粹由于外卖折扣实惠而预订外卖，她们一般不存在品牌忠诚度。“不断通过折扣、减价、补贴能够吸引到她们，这样的消费没有意义。”吴佳俊说。
今年，在饿了么BD的建议下，吴佳俊选了一款比萨做19.9元的让利促销，一个晚上就形成了一百多笔线上订单。
面对这些爆单的状况，分店内的三名职工根本没法兼具外卖与堂食，当日给堂食的顾客导致了很糟糕的体验。一旦这款披萨恢复原价，订单马上又回到了原先的水平。
“做线下店比较简单，我只要地段选的好，提供的产品符合这个地段人群的需求，产品性价比高，消费者自然都会来，但做线上外卖就不是这样。”
吴佳俊介绍说，目前“绞肉机披萨”同时接入了美团和饿了么，两家的佣金分别为18%和20%，平台方对这些以外卖为主的餐馆会有很强的禁锢力，由于前者“非常倚赖排行或则流量扶植带来的单量，甚至佣金的点数都十分重要。”
吴佳俊并不抵触做线上外卖生意，他的困惑主要是堂食与外卖生意难以兼具的问题。
假如想要专心做好外卖生意，就须要在店面里专门开辟一条服务于外卖订单的动线，甚至要调整卧室结构，好给这些到店取餐的骑手腾出空间，卧室里负责线上线下订单的职工最好也得区隔开，才不会发生混乱。
除此之外，吴佳俊还有一个矛盾心理——他晓得假如想要扩张线上的生意，就得投入资金向平台订购流量，但同时他又认为，这些靠堂食构建品牌感的饭店，其线上客群大多也来自于线下老客的精准搜索。
“外卖平台上的流量转化成本太高了，你得持续的爆光，一个消费者一个月看到十次，可能就会点一次，我为何不把线下口碑做好，让消费者对我品牌的认知变强，转化成线上精准的销售呢？”吴佳俊说。
他正在考虑推出一个新的披萨品牌，专门拿来做线上外卖，产品均价定在20元左右。“同样是比萨，在原料的使用上可以减少要求，把成本降出来，这样的价钱比较适宜做外卖市场，其实和线下不是面向同一拨消费者了。”
“在平台面前，我们是弱势群体”
刘明涵追忆起今年生意还算比较平稳的日子，他在成都西城区经营的这家火锅店，外卖的日订单可以做到200~300单，月流水近20亿元，落在自己手里的辛苦钱也有近4亿元。
而近来三个月，刘明涵的日子却过得很艰辛——租用做卧室的超市在疫情期间被封闭，每月2万余元的房租却得照付，直至两周前才准许恢复经营，而周边的学院还没有复课，令这家小店日常订单降低了将近一半。
火锅的烹调难度并不高，刘明涵雇用了5个店员负责火锅、切配和打包。严格来讲，这种职工只能算是临时工，刘明涵不须要支付四险一金，这也是他的餐厅没有被疫情压死的重要诱因。
刘明涵的父亲在老家就是做餐厅生意的。所以，他晓得，在上海想做一家路边店的成本是自己负担不起的，家装动辄就要几十亿元，房租也要按年付，假如没有100亿元的投入就不要想着开餐厅。
“同样的成本，可以开三家外卖店了。”刘明涵从一开始就选择了开外卖店，他认为这样风险更小。
刘明涵的店面同时用了饿了么和美团，两家的抽佣比列都是20%。按照他的观察，两侧的单量也大体相同，美团的客总价稍稍高一些，周边的中学生爱用饿了么，而下班族则用美团外卖更多。
刘明涵每位月在两个平台上都要花一万多元订购广告营销工具。“我们这一片做外卖的商户好多，你不买营销工具根本不行，单量会激增，渐渐你就沉底了。”他解释说。
这种只做外卖渠道的店面，对平台的屈从性很强。两个平台都劝他签“独家进驻”，饿了么可以按季度签，美团则是按年，签独家的用处就是抽佣能降几个百分点。但刘明涵的火锅店，两侧获得的单量相当，所以很难选择。
从个人角度，刘明涵对饿了么的印象更好，不仅平台每单会有1~2元的补助，他认为负责对接自己的“城市总监”相比美团外卖也更有服务意识。“他们每位人都要负责100多家商户，饿了么的回复速率比美团快好多。”
刘明涵也曾打看到，平台一般会给每位片区的城市总监一些“免费流量”的分配权力，所以和那些人抓好关系就显得很重要，“得罪了她们，之后你在这个片区就很难做下去了。”
刘明涵简略估算，支付给外卖平台的费用，一般占到销售额的30%，与店面的房租和人工成本相当。
由于与美团外卖平台签署的20%抽佣协议正式到期，他向城市总监询了一下价，得悉近日抽成比列早已涨到26%。
“现在的订单完全借助平台流量。也有人想用微信群构建私域流量，并且单量根本做不上去。”刘明涵倍感，小店家在外卖平台面前一点讨价杀价的余地也没有。
不仅提升佣金和主导流量，外卖平台让刘明涵深感被动的，是它时时处处彰显的绝对话语权。
“遇到天气不好，平台都会手动把配送范围从6公里改为4公里，这样单量都会少好多，找她们理论也没有用。有的时侯，我们的菜单价钱就会自己提升，不晓得是平台系统出错，还是有意为之。楼价高了，佣金也就跟随涨。”刘明涵说。
疫情发生以来，美团针对“优质店家”提出了扶植计划，但刘明涵明白，这种让利新政与自己毫无关系。但他也没有准备舍弃外卖生意，理由是“现在还是有利可图，能够活下去”。
“这是一门收益很薄的生意”
按黄进的说法，“韩国烤肉”用了两年时间，早已在全省有100多家加盟性质的店面。作为品牌创始人，黄进自己做上去的直营店目前只有三家，且都在北京。
“韩国烤肉”在全省有100多家加盟性质的店面。
黄进的披萨店加盟生意做得还不错，靠的主要是他对加盟商传授的一套外卖生意经——包教包会，保证每位店家一个月可获得2亿元左右的纯利。
2014年，黄进在人民广场开出第一家分店，面积在100平方米左右。
最初他也一心想做好堂食，但很快就发觉，烤肉这些食物自带“外卖基因”——很多消费者会自己到店打包，或则是通过外卖平台点单，即使他不怎样打理外卖业务，堂食与外卖收入比列也能达到7：3。
但黄进认为这仍是一种不够健康的模型，由于从租金和工人费用的角度，堂食部门的成本还是太高了。所以在2015年，他变革开始做外卖烤肉店。
选择第三方外包配送，是黄进很重要的生意经，这样既可以节省配送成本，能够自主扩大送餐范围。
他举例说，一份客总价为30元的订单，不使用平台的配送服务，抽成就能从15%降至5%，交纳6~7元的第三方配送费，店面从这单起码获得超过20元的进帐。假如使用平台的全套服务，店面每单领到手的，则不足20元。
每笔订单金额不足30元，就须要支付给平台4元的保底佣金。因而客总价越高，选择自配送越实惠。
去除外卖平台的渠道佣金和配送费这两笔雷打不动的成本，“剩下的成本”就是黄进觉得存在好多精细化营运学问的部份。
如今，按黄进的设计，一个理想的外卖型披萨店，店面面积只须要20平方米，不仅老总只用雇用一名店员，这样做能够把硬件投入和人力成本减至最低。
而纯外卖餐饮店无需抢占最佳的市口，以上海这样的一线城市为例，黄进向他的加盟商们输出了一套房租成本的控制选项：市中心分店的房租要在1亿元/月，中环地段的租金控制在6000元/月，外环控制在4000元/月，而“人力与房租”整体成本应当控制在销售额的30%左右。
“满35元减31元，满60元减39元，满99元减53元”——这种“大额满减”是拿来吸引外卖订单的主要营销思路，由于消费者大多是价钱驱动。
然而，以一款“超级双人奢华套餐”为例，店面价为27元，而饿了么平台上的售价为57.88元配送费0元外卖员怎么赚钱，参与“满35元减31元”的满减活动，实际价钱为26.88元，与到店面订购的价钱基本相同。
配合大额满减，店面还要同时寻思怎么在外卖平台上花钱提高流量。黄进参与过竞价推广，也订购过优质广告和店家超级会员。
和上海的刘明涵感受一样，黄进也深知对于纯外卖生意而言，这笔钱花与不花的巨大区别，但他有个要求——营销费用分摊至单笔订单后，金额最多是1元。
拿哪些样的食材做打折促销，成为店面的“引流产品”配送费0元外卖员怎么赚钱，这也是一门重要学问。在北京济阳店，一款包含了十块无骨香酥鸡的“人气爆红烤肉套餐”正以4.5折的价钱促销。
“如果用带大鸡腿的产品打折的话就要亏钱了，光两个大鸡腿的成本大概要6.5元，还不算炸土豆和肉丸的成本。”黄进解释道，十块香酥鸡成本不到4元钱，是各类烤肉产品中成本最低的，“给到消费者，都会让她们认为一下子买到一大盒的产品，多有满足感。”
近来，黄进据说一家同城的加盟店使用的打包盒，每位成本是5分钱，而自己店面用的打包盒还要7分钱，这让他又发觉了新的可以削减成本的空间。“外卖本身就是一个收益很低的生意，你必需要精确到几分钱、甚至几毛钱，就能挣钱。”黄进说。
（应专访对象要求，文中周琦、刘明涵为化名）
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