本地生活的竞争远未结束。
近来，美团在支付宝上线了“美团点餐”“美团充电宝”两个小程序。数据显示，两个小程序近来使用量累计达700万人次。此前，美团的小程序布局集中在微信，如“美团”“美团外卖”“美团点餐”“美团优选”等。
美团进驻支付宝，也是看中了支付宝的流量，以应对现今的变化。
老对手阿里本地生活蓝筹股明年3月进行了新的调整，将饿了么到店业务（原先的“口碑”）与高德合并；新对手快手、抖音凭着着短视频的流量不断发力。
本地生活领域风云再起，美团作为以前“千团大战”最后的胜者，也闻到了一丝危机。不仅找寻新的合作伙伴，美团也上线了直播、招募探店等本地外卖小程序，以巩固自己的地位。未来，本地生活格局将怎么演化？
01
“瓜分”本地生活
在与大众点评合并、美团外卖超过饿了么后，美团在到店、到家业务上都抢占着市场优势。但是，随着互联网红利的见顶，本地生活的这块面包也吸引了更多玩家入局。
艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万万元，到2025年这一数字将会下降至35.3万万元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
这么大的增长空间，美团也难以长时间“一家独大”。
首先是阿里的“卷土重来”。在阿里分拆业务集团的大背景下，本地生活成为六大业务集团之一，独立营运的本地生活业务集团，势必要加大攻势。2014年以来，阿里通过自建、收购等方法，建立了本地生活服务业态。2021年，阿里将高德、本地生活与飞猪一齐组成生活服务蓝筹股，由俞永福统一负责。高德品牌也升级为“出门好生活开放服务平台”。
但阿里的本地生活仍与美团有着不小的差别。在去年第一季度，美团的核心本地商业分部收入429万元，环比下降25.5%；同期，阿里本地生活服务收入125.49万元，环比下降17%。
去年3月，有媒体报导称，高德内部举行大会，宣布和阿里本地生活旗下的到店业务口碑即将合并。未来，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。高德从地图工具延展至了生活类服务，将导航的流量作为到店业务的入口，拓宽了本地生活的用户覆盖面。
而快手、抖音等短视频平台也步入了本地生活领域。
2020年，快手陆续与携程携程、去哪里网合作，试水本地生活。后一年年末，快手上线了美团小程序，为美团店家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等服务。2022年9月，快手成立了本地生活事业部，相继在天津、哈尔滨、杭州等城市布局本地生活。明年4月，快手推出了官方本地生活小程序，将业务留在平台内。
抖音的动作更为迅速。2022年，抖音本地生活在上海完善大本营，集成了研制、创新业务、商业化等部门；以后又在APP首页上线同城团购一级入口，重点扶植直播团购业务。在外卖方面，抖音先后和饿了么、达达、顺丰同城、闪送等平台达成了合作合同。
去年初，抖音制订了1500万元的GMV目标，其中外卖业务的GMV高达1000万元。去年6月，有消息称，抖音外卖舍弃了1000万元GMV目标，同时试点商户自配送模式。6月末，抖音外卖调整策略，聚焦60元以上套餐，避免美团、饿了么的正面竞争，专攻中高档消费人群。
小红书也通过“食”力发店计划、探照灯计划吸引店家和达人进驻。
02
美团的危机感
随着对手们的步步发力，美团也开始采取举措，应对挑战。
首先是直播。今年4月，美团上线“美团直播助手”APP，为美团官方和店家免费提供直播工具。明年4月，美团启动了美团外卖“神券节”活动，将魂券让利与直播结合上去。
不仅“神券节”直播外，美团还启动了“神抢手”直播间。并在去年“618”期间企划了“神抢手名星日”，约请了、张大大、GAI周延、盗月社食遇记、张百乔、网不红萌叔Joey等名星和网红进行直播带货，让美团直播迅速出圈。
美团也在组织内提升直播的地位。去年6月，有报导称，美团正在完善直播中台，并为其急聘了一位新负责人，向美团最高决策机构S-team成员李树斌汇报。未来直播中台的能力将被复用到美团各业务中。
做好直播，早已成为美团应对抖音、快手等短视频平台的重要一战。
其次是团购。因为到家业务须要配送团队的搭建，团购业务成为竞争者们的主要加码点。优价成为“团购”新一轮的竞争。去年以来，美团相继上线了特惠团购和团购配送，以及团购直播。
去年3月，美团推出了到店酒旅的特惠团购，并在4月推广至全省。4月，又进行了在烧烤、茶和奶茶等餐饮类别进行团购直播，提供急剧折扣券。
在一季度的电话大会上，美团表示，美团开始在外卖和到店业务中进行新的营销方式，通过直播、短视频、特价团购等进行引流，将流量引导至商户想要促销的产品，帮助店家构建新品。这是对原有营销方式的重要补充，以满足商户的复杂营销需求。未来美团将持续优化特惠商品和其他营销活动，包括平台、商家、KOL直播，也将用内容推动产品营销，更好地满足消费者需求。
同时，美团在电话会上谈到，将通过推出同时到店和外卖使用的券，来发挥团购业务与外卖业务的协同效应。
在竞争者们的“步步夹击”下，直播、特价团购成为美团的“新装备”，但能够成为美团的新优势，还须要时间。
03
“霸主”能否持续？
目前来看，美团在本地生活的地位暂未遭到太大挑战。
随着消费低迷，美团再次实现了收入与净收益的下降。美团去年一季度总产值为586.17万元，环比下降26.7%；经调整净收益为54.91万元，今年同期巨亏35.86万元。产值下降，再次实现了由亏转盈。
在以到家、到店为核心的本地生活业务中，美团的市场优势仍然非常显著。
在到家领域，外卖市场格局渐趋稳定，美团外卖是最大的王者。数据显示，2020年，美团外卖抢占了国外外卖市场份额的69%，饿了么市场份额为26%。
但近些年来，不少企业也避开餐饮蓝筹股，如易迅到家、盒马、天猫等，都陆续推出了“即时配送”服务，从美团手中抢劫市场。
抖音、快手虽没有配送服务的优势，但在用户体量的基本盘下，借助直播改变了多年的电商格局，现在又步入了价钱愈发敏感的外卖、团购领域，也足以形成恐吓。
到店的团购是抖音、快手们加码的重点，也因而形成了店家角逐战。
抖音借助“低佣金、低服务费”以及流量补助，吸引了不少商家。随后，为了留住店家，上线了“抖音销帮”“抖音来客”“抖音林客”“抖音集星”等APP，帮助店家进行本地生活业务的管理。在去年4月举办的2023抖音生活服务生态伙伴会议上，抖音表示，目前生活服务早已覆盖了370余座城市，合作分店超200万家。
美团在过去多年培植的用户习惯、商家合作上，依然有着优势。据中泰期货测算，推送式团购GMV转换到真正收汇比列为50%～60%，而主动搜索式团购的收汇率在90%以上。在消费转化上，美团的主动搜索式团购更具优势。
不过，抖音做本地生活时间较短，便早已显露出了足够的恐吓。据抖音生活服务官方数据，相较2021年，2022年抖音生活服务GMV下降7倍。同时，据数据，美团与抖音重合用户规模超3亿人，重合用户占美团用户比列达81.0%。
在多年发展下，骑手、运营网路、商家是美团在本地生活的胆气本地外卖小程序，但随着竞争者步入消费者视线，美团的市场份额不可防止会遭到挤压。
作者|陈香羽
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