PAGEPAGE17目录一、高校校园餐饮需求市场剖析2二、大学校园快餐外卖店经营模式的设想3（一）创新理念3（二）经营模式简介3三、营销战略剖析5（一）市场调查结果5（二）营销战略选择——SWOT剖析7（三）基本竞争战略选择——五力剖析8四、营销推广策略9（一）市场拓展策略9（二）产品策略10（三）价钱策略11（四）渠道策略11（五）促销策略11（六）品牌策略11五、财务预算11学院校园餐饮外卖经营剖析程默一、高校校园餐饮需求市场剖析2014年，中国普通院校在校生数目达到2468.1千人，并且还在以每年14.3%的速率下降，这一数目庞大的学院生群体有巨大的订购力。据中华全省中学生联合会及相关检测机构2014年的一项调查表明，我国学院生每学期的平均收入为6919元，收入来源主要是家庭支持，其次为兼职收入，学院生每学期人均消费总额高达6819元（含学学费在内），而将学院生在两个学期的总额估算在内，我国学院生每年的平均消费开支早已在1.2亿元以上，接近城镇市民26955元的人均年收入。同时，学院生是一个特殊的消费群体，有其自身的奇特性，由此而产生的院校校园餐饮需求市场也具有鲜明的特征，具体彰显在以下几个方面：（一）群体构成的复合式、多层次性在许多综合性学院，尤其是开办了硕士点、博士点的校区，学院生群体的组成具有复合式、多层次的特性。
早已有经济收入的硕士生、博士生以及一批家境优厚的中学生构成了中学相对低端的市场，而大部份消费稳定的中学生则构成相对大众、低端的市场，因而产生不同的消费层次。同时学院招生区域的广泛性，导致了学院生群体的地域复杂性，促使学院生的饮食习惯差别较大。（二）活动范围有限性学院生消费群体的活动范围有限，基本在校区内或中学附近，相对比较集中。非常是有好多院校的学校以及学院城建在近郊，因此朋友们日常活动的局限性更大，同时，学院生的日常作息时间也相对固定。以上两个诱因促使学院生的餐饮市场呈现固定性的特征，大部分时间只能选择在校内及中学周边进餐。（三）健康饮食的主观需求因为学院生群体基本都以住校为主，在平常的膳食营养方面比起在家由母亲照料必然会缺乏不少。22014年电子科技学院，一到四年级420名在校中学生进行调查，问卷分数显示：88％的中学生得分都在80分以下，分数普遍偏高，且知识来源主要借助报刊。相对于营养知识的欠缺，学院生的营养心态却出奇得高，89．5％的人表示关心自己的健康状况，90．5％的人盼望了解营养知识，88．3％的人希望使自己饮食更科学。可见，学院生群体普遍存在健康饮食的心愿，但是在实际生活中缺少相关的知识，呈现营养知识和心态、行为倒挂的现象。
另外，我们发觉女学院生非常重视自己的形体形象，有时为减重而近乎凌虐自己，他们吞没在减重的潮流时尚之中，却忽略了自身的营养健康。与此构成鲜明对比的是中学以及相关部门并没有给学院生以合理的饮食培训、宣传和指导，也没有从营养入手提供全面合理的配餐。（四）多元化、个性化的餐饮需求传统饭堂多采用“大锅饭”式的乳品加工方法，单纯讲求大批量生产带来的效率和成本优势，却无法充分考虑到来自全省各地不同事生的口味要求。并且饭菜种类单一，长时间不更换菜单，更不可能结合中学生自身的营养需求提供针对性的餐品，结果造成中学生对饭堂的满意度渐渐回升。在学院生的日常消费构成中，饮食开支在消费支部出中占有相当大的比重，而随着扩招带来的中学生数目的高涨，学院生消费需求逐渐超过了院校饭堂的容纳能力和服务极限，传统的校办饭堂模式也已不能满足学院生日益多元化、个性化的餐饮需求。如何能够以低成本、高质量的餐饮产品来满足学院生多元化、个性化的饮食消费需求，成为急待解决的问题，而大规模订制思想的引入似乎可以实现鱼与熊掌的兼得。大规模订制旨在于以接近大批量生产的成本和效率提供满足顾客个性化需求的订制产品并提供相应的服务，可以有效克服个性化订制和大规模生产之间只能取其五的矛盾。
基于此，本文提出了院校餐饮经营新模式的设想。二、大学校园快餐外卖店经营模式的可行性创新理念本项目旨在于用互联网工具帮助传统餐饮机构运用新的方式，新的模式，攻打校园外卖市场。构建在校学院生的健康饮食专家，给与她们丈夫般的关爱，同学般的关心和专家级的建议，推动新一代的健康、便捷、个性化的用餐时尚。并可由此获取优厚的收益。（二）经营模式简介1、基本流程介绍（1）加盟【饿了吗/美团外卖/淘点点外卖】这些外卖平台整合了线下餐饮资源和线上网络资源，用户可以便捷地通过手机、电脑搜索周边饭店，在线订餐、享受小吃。于此同时，这种平台向用户传达一种健康、年轻化的饮食习惯和生活形式。不仅为用户创造价值，还提出C2C网上订餐的概念，为线下饭店提供一体化营运的解决方案。目前这种平台的机制早已很成熟，店家进驻零风险但有优厚的回报。这种平台会举办好多让利的促销活动，店家无需投入过多成本，一切由平台肩负。（2）便捷的货运配送惠众货运团队有丰富的校园外卖近程货运配送经验，可以做到店家餐品的及时交付，订餐朋友的及时取饭。店家无需更多投入货运环节，只需根据平台下单打算餐品即可。2、成功案例（1）徐亮胖哥烤蹄（顺江新村店）徐亮胖哥烤蹄9月进驻【饿了吗】平台，如今已然做到每位月通过饿了吗平台销售3678余单，外卖收入73560。
早已超过实体雅间吃的销售额。其口味和送达速率获得朋友们的一致好评。（2）三顾火锅三顾火锅开始外卖销售之后，现今早已做到【饿了吗】平台月销售4683单，【美团外卖】平台月销售2780单，仅外卖收入就早已达到元。这种店家及时转变销售方式，拥抱互联网思维，早已成功的在校园外卖市场占有一席之地校园外卖运营，并带来了优厚的回报。三、营销战略剖析（一）市场调查结果本次调查问卷共领取550份，收到472份有效数据。调查的时间为10月3日至10月5日，调查人群囊括了从大一至博士生各个年级段，调查地点集中在取外卖地点，饭堂，以及寝室。获得了比较客观真实的数据。具体数据及剖析朋友们最喜爱的外卖类型从调查数据中可以显著看见，在煮饭，火锅，烤肉，蒸菜，汉堡五个选项中，喜欢煮饭的朋友占到了绝大多数，证明西餐具有最广大的市场。同时我们注意到，在高年级朋友中，川式快餐的代表火锅，具有很大的市场，例如对于大四朋友的调查中，米线与烧菜的喜欢程度不相上下，这也说明，高年级朋友对于气味，菜式的要求更加多样与严苛，更喜欢川菜小吃。朋友们最喜爱的外卖口味从调查数据中可以听到两个显著的特征：1、麻辣口味是大多数人的第一选择，尤其表现在大二大五年级，这与她们早已适应了重庆饮食口味有关。
2、大一年级清淡口味占多数，对麻辣口味并不咳嗽，这与她们还没适应广东的饮食有很大关系，因而针对大一年级的消费群体，要主推清淡口味的的食材。朋友们最重视的外卖特征从调查数据中可以见到，相比分量、菜品丰富程度、价格，口味是外卖的核心竞争力，我们关注的第一重点永远都应当是外卖的口味。同时我们可以看见，大一年级对价钱和分量的关注远低于其他年级，说明低年级的消费水平要高于其他年级。对高年级的推广一方面重视口味，同时降低食材的丰富程度，降低我们的产品竞争力。外卖平均送达时间外卖送达时间目前60%都集中在20分钟到40分钟这个区间内，送达时间基本合格。但依然有17%的订单40分钟之后才会送达.现阶段外卖送达时间并不能成为一个非常吸引眼珠的营销点。时间与金钱的选择针对一份外卖实惠三元还是限时送达的选择题中，可以从数据中听到，大多数朋友都选择了实惠三元，证明学院生群体对于价钱敏感程度还是低于对时间的敏感程度。同时我们注意到，大二大三朋友对于时间的要求十分高，所以面对大二大三群体时，应指出时间的重要性（二）营销战略选择——SWOT剖析1、机会（）（1）政治法律环境（）校园餐饮市场逐渐开放化、社会化。
院校对饭堂向外承包的行政限制性新政逐步降低，院校饭堂传统校办模式正逐渐被改变，开始由社会个人办饭堂，中学进行统一管理。这些模式充分借助了中学社会的资源，同时为朋友提供了更多元化的服务，既增加了中学的成本，也带来了可观的社会经济效益,这为我们的项目步入校园市场提供了良好的机遇。（2）经济环境()在校学院生重视饮食开支，并有足够的负担能力。调查显示超过60%的被访学院生，日常饮食总额为首要而且最重要的开支项目。同时，国家对教育投入加强，院校学院生生活补助、奖助学金的比列逐年提升，也一定程度上提升了学院生的饮食消费水平。为此，只要提供符合中学生群体消费水平的饮食服务，是可以得到可观的效益的。（3）社会文化环境（）健康日渐被人们注重，健康饮食成为一大趋势。越来越多的学院生关注自身的健康，健康饮食观念日渐被她们所接受。调查显示，超过54%的学院生重视餐饮的营养健康成份，女孩对营养健康的重视比起女孩来有过之而无不及。而且校园外卖运营，目前院校饭堂的状况普遍还未能达到学院生对健康营养的要求，因而，这为本项目入驻校园提供了一个挺好的条件。（4）科学技术环境（）网路无疑是在校学院生日常接触最多的媒体，但是院校网路极为便利和普及，这为我们施行网上餐饮订制服务提供了挺好的基础。
无论是订餐系统还是货运采购配送系统均有成形的技术在市场上使用，但是日渐建立，技术的日新月异，为我们提供了有利的施行条件。2、威胁()（1）政治法律环境（）院校对饭堂创办、承包有自主选择权和管理权，同时校园餐饮关系到诸多中学生的健康安全，所以学校对步入校园的餐饮限制条件较多，对餐饮卫生有更多要求。（2）经济环境()餐饮步入门槛相对较低，短时间内较难产生竞争优势，跟进者容易模仿，造成激烈竞争。服务于校园餐饮市场的竞争者逐渐增多，校园餐饮市场火药味势必会越来越浓，因而，须要捉住先机，抢占校园市场，产生客户忠诚，因此须要更多的品牌推广投入。（3）社会文化环境（）在校学院生饮食需求的多样性与标准化生产的完美结合有一定困难，西式餐饮的标准化生产是一个难点，须要开发新产品，新技术，前期的研制投入会较大。5、营销战略选择综合以上剖析，本项目具有良好的外部机会和有利的内部条件，可以采用SO战略即下降型战略来充分把握环境提供的发展良机，迅速成长。因此，应不断开发市场、提高生产能力、增加产值等下降举措。与此同时，填补不足，建立自身：（1）做好公关策略，着力为中学和中学生提供物超所值的产品和服务，融入到校园社会中，获得更多的新政让利。
（2）深入调查，了解中学生需求，提供多样化和个性化的产品及服务，推广项目品牌，产生客户忠诚，确定市场地位。基本竞争战略选择——五力剖析1、现有竞争者较多，差别性较大：（1）校办饭堂。通常来说校办饭堂规模大，享有中学给与的财政补助等让利，有价钱优势，但是供应能力强，形象统一，制度建立，统一管理。但另一方面“大锅饭”式的乳品加工方法很难满足来自全省各地不同事生的口味要求，但是工作人员服务心态有待提升，用餐高峰经常出现排队、拥挤、无座等现象。我们的项目与之相比在饭菜质量和服务上具有比较优势，同时，所提供的产品指出营养健康，具有一套健全的服务规章制度，在提供周到服务同时，为不同消费者提供个性化服务。（2）校内承包饭堂。规模相对较小，有一定的让利新政，价钱有相对优势，产品具有特色，饭菜口味较好。并且供应能力有限，饭菜难以达到营养健康的要求，卫生、环境有待建立，缺少统一管理，数目较多，竞争激烈。我们的项目与之相比，在产品营养健康、服务管理，尤其是产品差别性上具有优势，并且采用标准化、集中化的生产，供应能力相对较高。（3）校内餐厅。规模适中，卫生环境较好，饭菜质量较好，供给便捷，既可以提供订餐也可以满足来店用餐。
然而价钱较高，供应能力有限，不可防止的在用餐高峰时拥挤、等待。我们项目与之相比的优势在于价钱相对低，更推动捷便捷。（4）校外饭店。规模大小不一，档次高低不齐，整体卫生、环境较好。但数目诸多，差别性较小，竞争激烈，在校外，不便捷中学生订购，但是价钱较高。我们的项目与之相比，优势在于可以为朋友提供足不出校的方便服务。2、特殊的行业限制性诱因：通常来说餐饮行业步入门槛较低，行业壁垒不高，而且校园餐饮市场面对的是一群特殊的消费群体，中学和中学生对餐饮的健康营养、卫生、价格等有更高的要求，无形之中提升了步入的成本。同时因为院校餐饮市场经营场所的有限性，提高了生产要素中的农地——经营场地的成本。我们的项目通过供应链一体化的敏捷制造和敏捷配送，增加货运成本，降低生产损失，增加产品制导致本，并通过良好的客人服务获3、满足消费者奇特要求。在校学院生对餐饮有着独到要求：方便、健康、营养、多元化、个性化。我们的产品和服务就是针对学院生的那些要求而设计的，同时就会为学院生提供更多超值服务，将健康营养意识在中学生中推广开来。4、产品及服务的可取代性。著名的快餐餐饮产品和高端的餐饮美食会在一定程度上对我们形成取代恐吓。
然而与现有著名餐饮相比，我们将订餐作为主业，在提供快捷餐饮的同时更重视健康营养，同时为中学生量身定制，价钱相对较低，中学生更为接受。而较之高端餐饮美食，我们在卫生健康方面具有绝对的竞争优势。四、营销推广策略（一）市场拓展策略1、市场宗旨和步骤：（1）宗旨：服务先行，货运跟进，产品压轴。先在校园内掀起健康营养饮食的文化风潮，宣传健康营养的重要性，同时推广公众微信号，在这股健康营养热浪中把产品推广下来。（2）市场拓展步骤：第一步：研究产品及包装策略，为院校外卖市场量身定制。第二步：大规模宣传，使得用户第一次订购并留下良好的印象。第三步：推广店家微信公众号，推送活动，进行用户调查，降低用户黏性。第四步：扩大经营规模，向周边高校幅射。（二）产品策略1、餐饮产品定位。目标客户定位在重视饮食的健康营养和方便，消费能力在中等及偏上者，且有较多机会接触网路的在校学院生群体。2、产品研发、创新及试用。通过市场调研了解消费者需求及潜在需求，由专业的营养膳食团队进行产品开发，或对现有产品组合，并进行科学标准化定量生产。3、个性化产品。采用会员积分制，对累计订餐达到一定次数的会员量身定制个性化产品。4、提供健康营养指导的服务。
定期开设营养讲堂，对会员进行培训，宣传健康知识。5、微信号增值服务，使其弄成一个消费者与店家以及消费者与消费者之间交互式网路平台，共同阐述健康营养话题。6、售后反馈搜集制度。搜集订购外卖客户的意见，对产品进行不断地改进，更符合学院生的口味。（三）价钱策略1、定价目标。让大多数学院生群体可以接受我们的产品，成为有影响力的餐饮产品。2、定价方式。在平衡成本基础上，坚持“薄利多销”的原则，即看中客户常年价值，尽可能实现客户价值最大化。3、定价策略。制定符合品牌形象的价钱，在校园餐饮市场上价钱应处在中等偏上。产生“高质不高价，优价不低质”的形象。（四）渠道策略1、渠道选择。与供应商坚持长久合作，互赢互惠。配送渠道推行自我建设，统一形象，树立良好的品牌形象。销售终端自己建设，没有任何中间商，同时将终端建成集健康服务、意见反馈、餐饮配送为一体的多功能终端，在产生品牌以后，终端以加盟的方式建设推广。2、渠道激励。构建一整套的供应商考评制度，优惠同时又要避免供应商转变为竞争对手，采取一定约束以及有效管理等。（五）促销策略1、公共关系。宗旨是融入校园社区生活，做学院生的营养咨询专家。围绕这一宗旨展开公关活动。
2、广告。利用网路、校内海报、广播、校园网以及各类校内杂志媒介展开宣传；广告语围绕健康、快捷、营养为主题。3、人员推销。借助校内终端服务店人员的营养讲堂，培训以及各类活动构建起信任和影响力。4、销售推动。结合校园文化适时推出让利活动，同时采用会员制方式，当累计一定次数时提供个性化服务，享受超值服务。5、网络推广，建设自身的人人公众平台，微信公众帐号，利用大V的人气提高自身的著名度。（六）品牌策略确定适宜校园文化的VI体系；从采购、生产、配送、终端以及微信号统一形象；保证高质的产品和高效的服务；构建完整的服务体系；融入校园社区，培育消费者忠诚度；承当起一定社会责任。五、财务预算项目金额宣传DM单及海报1500中学生组织赞助800微信公众平台建设1000促销活动物资1000产品包装及VI设计1500营销人工费用2000后期反馈调查费用500合计：8300注：按照店家及学校不同，会继续跟进做更详尽及更符合店家自身情况的预算。
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