抖音外卖扩张脚步趋缓
抖音外卖的故事，已不如开篇时引人入胜。
距离明年1月抖音“团购配送”服务升级过去了200天，抖音外卖还没有向外界传递出多少有别于美团、饿了么的新卖点。
早在去年2月末，就传出消息称抖音将在明年3月在全省上线外卖服务。但事实证明抖音方面在外卖的布署一直没有赶超南京、上海和广州三城。类似的传言一再上演，抖音外卖的扩张部份一直克制。
近期又有媒体报导称抖音“将于6月末或7月初上线全省一二线城市的外卖业务，全面对标美团外卖”。经核实，目前在北京、深圳等一线城市，早已有部份店家接入抖音外卖，提供团购配送服务。但从服务幅射范围看，距离抖音外卖在全省一二线城市全面铺开，仍有着相当大的落地空间。
有抖音供货商表示早已为抖音外卖功能大规模上线做好了打算，一旦外卖业务表现达到预期，全省开城计划就将提上日程。
只不过考虑到6月中旬，晚点报导称抖音外卖业务已舍弃去年达成1000万元GMV（交易总值）的目标，并舍弃将GMV视作最重要的指标，转向对业务流程的多样化探求。1000亿的目标，也被骤然调整成了50亿，缩水达20倍。
这样的巨幅反弹，其实是基于抖音外卖过去几个月时间里不算豁达的业绩表现。有数据强调，去年前3个月，抖音外卖的月交易总量一直无法突破1万元关口，日均单量在1万到2万单区间。
直至国庆长假抖音本地生活联手店家推出各式大促活动，才将日单量短暂推上10万单的高峰。但随着春节带来的红利消散，抖音外卖的单量也迅速反弹。这意味着，要完成去年50万元的GMV目标，意味着仅靠目前这三个试点城市还远远不够，抖音外卖必须开拓新的市场，以城市数目换取交易总值的成倍下降。
但当前的局面，让抖音外卖的开城规划找不到落地的凭藉。
流量解决不了的困局
另一个方面，是200天的试点过程，让抖音外卖的软肋持续曝露。
在配送方面，抖音外卖缺乏类似美团和饿了么的配送基础，依赖于中通同城、闪送和达达等第三方配送平台提供履约服务。而按照中通同城人士透漏的讯息，来自抖音外卖的配送订单基本处在日均2000单左右。这与外卖行业霸主美团有着数目级的差别。
至于抖音是否会自建配送团队，类似的问题还没有一个一锤定音的答案。无论选择轻资产的第三方配送，还是从头构建起重资产的配送团队，都意味着抖音须要直面美团在这一领域的核心竞争力。
在外卖业务沉没之前，抖音方面的判定还相对豁达。今年抖音到店餐饮销售额，已迫近美团一半。抖音的6亿流量池在赋能新领域方面，彰显出强悍势能。
但当前许多讯号证明，抖音撬动本地生活领域的法宝，不是内容驱动，而是更低的佣金费率。在本地生活领域，缺乏竞争对手的美团吃下了行业内的高额收益，这让不少商家“苦美团久矣”。
而新入局的抖音掏出了极低的软件服务费新政，并以抖音导流为诱饵，引得一众店家和服务商入局。依据此前抖音的《软件服务费新政》，生活服务类店家中，小吃类目享有最低的2.5%费率。这与美团外卖普遍23%-24%的抽佣相差近10倍。
对于广大商户来说，加入抖音分一杯羹，只是打开一个新的销售渠道。才能美团和抖音的流量通吃，才是店家们最诚实的选择。在这些情况下，抖音本地生活的扩张势如破竹，却没有真正动摇美团的市场。
而在外卖领域，同样没有发生太多行业“二选一”的故事。但接入抖音外卖的利润，远不如到店服务这么令店家心动。
为了与美团外卖业务作出差别化，抖音选择了“团购配送”作为破局点竞争。更高的客总价、缺乏选择的套餐搭配本地外卖系统，在一定程度上劝退了不少消费者。没有足够的单量支撑，让店家端的抖音外卖业务成为一个方式上的空壳：利润未能覆盖额外的营运成本，增量远远高于预期。
于是许多原先加入抖音“外卖到家”的店家，渐次取消了这一入口本地外卖系统，在沉静中舍弃了这一渠道。从商业模式来看，外卖行业较低的收益率无法支撑竞争者挪腾。
行业竞争与新机会
在抖音激烈布局外卖等领域的同时，美团也在见招招术。
美团从3月起启动了外卖直播间项目“神抢手”。美团没有企图在直播内容层面与抖音直接竞争，而是直接掏出了价钱力法宝为自己的外卖业务引流。据观察，神抢手的招商主要针对大牌店家，尤其是这些在抖音上销量较好的商户，才能在美团侧获得更大的资源倾斜。
行业老大被新秀颠覆的故事不在少数。究其缘由或是缺少对市场新动态的关注，或是大公司病引起船大难掉头、新技术的迭代.....但这种诱因并不适宜套用在昨天抖音和美团在外卖领域的竞争中。
外卖是一门苦差事。无论对于负责配送的棋手、负责提供商品的店家，还是对于路政着庞大体系的平台来说，外卖的收益空间早已被榨干到极至。美团2021年的财报显示，其餐饮外卖业务经营收益率仅为6.4%。
而考虑到美团那些年为完善、维护百万骑手的配送系统所花费的人力和资金，这些投入产出算不上一门好生意。美团依赖外卖业务形成的用户粘性，反哺整个集团业务。而抖音入局外卖的逻辑正好与之颠倒，抖音在用自己优势的内容流量补助外卖。
对于抖音来说，建设成一个赶超微信的超级应用，是它的终极目的。在抖音的主干中将延展出电商、本地生活、游戏等多个业务，让流量在此产生闭环。
绷紧的还有抖音无往不利的流量打法。
截至今年4季度，抖音日活用户数目突破7亿，人均日使用时长达到140分钟，成为行业第一。这样睥睨同行的成绩也意味着用户不太可能挤出更多时间消费抖音内容，留给抖音的增长空间早已基本见顶。
还有有媒体报导称抖音在2022年上半年进行了多次测试，结果发觉一旦抖音主站的电商内容超过8%，其用户存留、用户使用时长等关键指标都会遭到显著的负面影响。
同样的逻辑也适用于抖音对于到店、外卖业务的推广。更多的广告内容会招致用户厌烦，而总数一定的情况下，才能留给外卖业务的流量早已不多了。假如抖音外卖业务自身的商业逻辑没有跑通，更多的流量扶植并不能为其发展带去更多推动。
事实上，仅从三座城市的试点结果来看，抖音外卖在与美团的竞争中并没有取得太令人瞩目的战果。相比于抖音电商的成功，传统的流量打法正在本地生活到家业务上遭受困境。
不过值得注意的是，近2个月抖音的订单量正在迎来新一波下降，近来一个月，日订单量早已突破了20万单，开始成为试点城市外卖领域不容忽略的新生力量。
美团正在借助自己平台能力巩固现有优势，持续整合行业资源，并围绕配送系统构建护城河。但从行业整体发展层面来看，抖音的外卖尝试正在为行业带去改革动机。若果没有这样一个鲤鱼式的竞争者随之入局，美团对于这块到嘴肥肉的注重程度将打个折扣。
而在外卖业务的一旁，抖音与美团在本地生活赛道上的激烈竞争仍在继续。
作者|吴昕
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