消费变革加速行业成长，2025年订单量有望翻番，中通同城品牌力驱动常年成长。
01
即时配送:消费变革加速行业成长，
2025年订单量有望翻番
一、即时配送行业历史复盘
我们对即时配送的定义:一种指出时效性的履约服务，从发件到收件的时长通常不超过1小时。因为时效性的要求，配送距离有限，履约过程常常由基础运力骑手+智能调配系统组成，发件端可以是分店、前置仓、企业，也可以是个人，店面和后置仓为当前主要订单来源。
即时配送2000年便已出现(E国一小时推出同市订购商品1小时达服务)，至今早已过20多年风雨，我们可以从供需变化、模式变迁、竞争格局等方面将行业历史界定为三大阶段:
(1)2013年及之前:萌芽期，需求空间尚不清晰。1998年张永青模仿日本零售网站创立e国网站，2000年承诺1小时免费配送大部份商品;2008年外卖配送平台饿了么创立，5年后美团外卖、淘点点步入行业。国外第一家众包配送公司人人快件也在此阶段组建。但此阶段即时配送的需求尚不清晰，主要满足餐饮外卖的配送需求，行业订单较少，订单密度较低造成规模不经济，非外卖平台大多无法为继。
(2)2014-2019年，摸索和成长期，消费场景多样化，商业模式逐步建立。此阶段服务品类扩充到生鲜零售、跑腿等业务，业务场景和商业模式开始多样化，既出现每日优鲜、叮咚卖菜这类后置仓生鲜电商，也出现朴朴商场、苏宁秒达这类店仓即时配模式。
此阶段行业实现高速下降。即时配送订单量从2014年的12亿单下降到2019年的183亿单，2015-2019年CAGR接近73%。餐饮外卖订单量将至时配送服务总订单量中的占比由2018年的81%增长至2019年的70%。玩家享受成长红利，美团、饿了么、达达、顺丰同城等实现高速成长。
(3)2020至今:需求催化期，但对玩家硬实力要求也进一步增强。疫情催化即时配送，供给端对于盘活本地生活资源的诉求加强，行业短期增长趋缓。总体来看，即时配送领域仍处于成长阶段，但因为电商大鳄发力，竞争愈加激烈，同时即时配送对精细化营运、团队执行力等都具有较高的要求，部份玩家开始因经营不善而削减业务或退出，兼顾成长速率和发展质量成为主题。
站在当前时点，我们觉得即时配送的服务边界正不断扩大，B端和C端的潜在需求正进一步得到释放，行业也迎来了更加成熟的发展环境，具备硬实力的平台玩家、第三方玩家的价值将进一步突显。
二、市场空间:获益消费供需变化，2025年有望超过770亿单
参考中通同城招股书，即时配送应用场景可以分为四类，不仅餐饮外卖以外还包括:
同城零售:满足本地店家提供送货上门服务的需求，配送商品通常包括生鲜、鲜花、甜品以及日用百货的配送;
近场电商:满足电商店家即时配业务的需求，配送商品通常包括数码3C、服饰鞋帽、珠宝美妆以及图书文具的配送;
近场服务:满足消费者及企业对实时提供订制服务的需求，通常包括为消费者个人跑腿、生活服务、满足商业需求的企业服务及最后一公里配送。其中“最后一公里配送”是作为货运服务提供商最后一公里配送能力的补充，尤其是在旺季或在缺少本地运力的地区，即时配送公司从货运服务提供商的本地配送分店或库房缴纳包裹并实时配送至指定寄件人。
而在这四类场景中，餐饮外卖经过多年发展已较为成熟，竞争格局亦较为稳定;同城零售、近场电商和近场服务场景在疫情后得到显著催化，是目前即时配送领域的主要增量来源。不仅外部利空，我们觉得其发展具有一定的必然性，背后反映了消费供给改革与需求变化趋势。
供给改革:产品短缺转向渠道短缺，盘活本地流量成趋势
我们中单上零售业态演化过程的理解:供给端(生产商、品牌商、渠道商、平台等终端曾经的环节都归属在供给端)捉住需求变化，筹谋更高供需匹配效率的过程。从这个角度看，线上零售业发展大致界定为三个阶段，而当下或正处于产品短缺转向渠道短缺、供给端注重于多渠道营运的阶段:
阶段一:联通互联网流量红利时期，一站式购物的天猫平台盛行，为店家提供新的销售渠道，电商行业高速发展。阿里巴巴2014-2018财年(大致对应2013-2017年)实现35%。
阶段二:找寻流量洼地，渠道细分化。行业增长趋缓，天猫淘宝、京东等综合电商流量成本日渐压低;同时也伴随着国外商品从供不应求步入供过分求的阶段，店家找寻流量洼地实现更高的ROI，拼多多等社区电商、抖音快手等直播电商盛行并快速发展，通过省、好等角度提高局部供需匹配效率。阿里巴巴2019-2022财年(大致对应2018-2021年)%，拼多多2018-2020年%，快手2020-2021年%。
阶段三:多渠道营运，精耕私域流量。随着网民数目步入下降困局，整体公域流量成本上升不可防止，电商渠道流量开始分散化，我们觉得线上零售或正从产品短缺转向渠道短缺，店家越来越重视私域流量营运和多渠道经营。本地生活领域亦出现该趋势，连锁餐饮品牌、品牌分店等都在开始探求微信小程序上的私域营运。
小程序的繁荣是私域发展的重要讯号:2021年，小程序实物商品店家自营GMV下降达100%，诸多垂直领域保持了高下降态势。
疫情也迸发了消费者对即时性服务、高确定性服务的需求，电商平台和店家愈加重视本地流量，盘活本地资源、打通线上线下成为重要趋势。
需求变化:即时性、多样性需求下降，履约确定性要求提高
即时配送服务C端需求常年获益于消费升级。随着国外人均收入水平提升，村民单位时间价值提高、以及产品服务供给多样化，整体消费结构正在从基本消费向服务和享受型消费转变，用户对消费体验提出更多要求。订购力提高也促使消费者更乐意为科技、创新及方便度付费。即时配送的用户画像也验证了这一点:核心受众是月收入5000-15000元的人群，按照《2018年全省时间借助调查公报》划分标准属于较高收入人群。
疫情下消费者提高了对于履约确定性的要求，近场电商、同城零售优势显现。按照艾瑞咨询，2021年4月约有79%的消费者更偏好于同城网购。而这两大模式的发展又促使供给愈发丰富，不再局限于餐饮和生鲜，降低消费者选择，促使即时配送品类向中低频消费品方向渗透。
基于上文剖析，我们觉得即时配送受众规模还有提高空间，订单品类结构将更加多元化。参考网购用户在网民中的占比(2021年81.6%)，并考虑到即时配送对下沉市场吸引力相对较弱，我们中性/消极/豁达预计在网民中的占比2025年达60%/50%/70%;用户月均订双数分拆为餐饮外卖和非餐饮外卖订双数，其西餐饮外卖我们参考此前深度报告《精耕细作时代，论美团的模式硬度与空间》中外卖市场的第二种测算方法，考虑到其占比大几率会逐步增长，我们中性/消极/豁达预计在用户订双数中的占比2025年达65%/70%/60%，对应2025年即时配送总订单量774/599/978亿单(中性结果与艾瑞咨询预测较为接近)，相比2021年还有151%/94%/217%空间。
参考中通同城配送服务每笔服务费和变化趋势(2020年为6元，我们预计为业内较高水平，且呈现下滑趋势，主要受总价低的最后一公里业务影响)，我们觉得每笔服务费常年或随着配送效率提高和成本费用优化而继续增长，我们中性/消极/豁达预计2025年行业每笔服务费为4/3/5元，则对应2025年即时配送市场规模为3,095/1,796/4,890万元。
三、第三方服务商核心价值:中立开放与服务能力多样化
即时配送玩家既包括拥有强大商流的本地生活平台，如美团、饿了么、京东到家等，也包括第三方配送服务商，如中通同城、达达集团(不包含易迅到家的部份)等。平台型玩家通过对平台上形成的GMV抽取服务费和广告业务变现，而第三方服务商大多直接按照其所提供的配送服务收费。
因为定位的差别，第三方服务商在用户使用频次、盈利能力等方面存在劣势(与此前深度报告中提及外卖行业的飞轮效应相关)，但正如我们上面所提，店家对完善自身流量获取渠道的须要正在日渐降低，本地店家降低新渠道上的配送需求，B端C端对即时配送的要求也在愈加复杂、非标化，第三方服务商的价值正在逐渐显露。按照艾瑞咨询，2020年第三方配送订单量为30亿单，将至时配送总订单量中占比14%，预计2025年提高到21%，对应订单量163亿单。
具体而言，我们觉得第三方服务商核心价值在于中立开放以及服务能力多样化。
中立开放:不介入商流，无自营业务，对任何顾客都保持中立;开放面对和服务行业所有平台、渠道、玩家，是即时零售新基建中必不可少的一环。
服务能力多样化:即时配送服务场景和品类的多样化对运力匹配、路径优化、流程管理提出更高要求，第三方服务商在服务能力、履约能力上愈加全面。顾客乐意为增值服务埋单，公司也有动力、有精力提供更多服务。
02
中通同城核心优势与成长保障:品牌力
一、品牌力是即时配送的重要竞争要素
品牌力的内涵:稳定性。商户资源、流量、骑手数目等诱因被公觉得即时配送领域的重要竞争要素，但我们觉得品牌力亦是重要竞争诱因之一，且随着服务场景多样化和非标化，其重要性将逐步显现。我们对即时配送领域的品牌力定义，与传统概念有所差别，主要指顾客对于即时配送方服务稳定性的认知。我们觉得这须要常年对顾客信任的培植，由于一单服务不佳就可能影响顾客存留。
我们觉得品牌力是撬动即时配送领域规模效应的重要支点:顾客认可服务质量，产生心智，促使订单量常年健康下降，并反向吸引骑手供给降低。
美团外卖一定程度上也有品牌力:初期不断打磨平台技术，技术上领先其他平台，用户渐渐产生美团才能稳定提供高效履约服务的认知，用户的“用脚投票”助力其实现弯道会车。
考虑到第三方服务商在订单量上无法达到平台型玩家的水平，业务场景愈发非标化，我们觉得第三方服务商的规模效应将更多彰显在收入端下降和对固定成本费用的摊薄，可变成本(骑手成本等)增长空间相对平台玩家较小。
二、顺丰同城在品牌力上具备先天优势
中通控股在快件领域以速率、安全和服务见长，多年来已在顾客心里产生较深的品牌认知。而圆通同城自创立以来始终获益于“顺丰”的品牌效应和顾客资源:
2016年中通同城作为中通控股集团一个事业部举办同城实时配送服务，并与诸多著名品牌构建业务关系，包括战略合作伙伴星巴克。
2017-2018:2017/3成为全省连锁型KA最佳合作伙伴。业务开始扩充至所有直辖市、大部份省会城市和二线城市;并推出面向消费者及中小店家的产品。
2019年中通同城注册创立并即将作为独立的实体营运，并推出「顺丰同城急送」品牌;2021年末台湾显卡上市。截止2021/12/31，中通控股持股50%以上，为第一大股东。
从收入贡献来看，2018-2021年中通控股与圆通同城在同城即配服务业务上的合作金额持续降低，2021年为圆通个贷顾客提供的同城配服务和为圆通最后一公里的配送交易额分别接近1万元和30万元，环比+139%/+87%，公司预计2022年合作上限金额分别为1.4和40万元;2023年合作上限金额分别为2和48万元。
我们觉得“顺丰”品牌可帮助公司取得顾客信任(服务质量、安全性等方面)，公司亦延续中通企业文化，将“专业，让配送更有体温”作为品牌理念;另一方面与圆通控股的合作也有利于帮助公司提升著名度，节省前期品牌推广投入。
三、磨练心法保障履约稳定性，提高品牌力
按照公司公告，中通同城通过一套集智慧货运和数据生态为一体的智慧信息系统CLS系统，以及多元运力融合的全城高效弹性网路，依托强悍的勇士管控能力，保证配送交付的高效稳定。为了更好量化对比公司与竞对的服务能力，我们将从骑手端和实际履约表现方面展开剖析。
(1)骑手端:数目、活跃度趋势向好，公司竞争力正逐步提高。从骑手端APP数据来看同城配送平台，在骑手数目上与美团、蜂鸟等平台存在差别，但低于UU跑腿和闪送;骑手活跃度上，相比蜂鸟和达达，中通同城整体呈现显著的提高趋势，骑手月人均使用次数已超过多个平台，仅次于美团骑手和美团众包APP，月人均单日使用时长仅次于美团骑手APP、美团众包APP和闪送员APP。
结合公司公告，我们觉得人均订单量提高是骑手数据健康下降的重要前提，中通同城专注第三方的定位以及重视品牌塑造驱动订单量下降，订单量下降反过来提高对骑手的吸引力;公司对骑手群体的注重与关爱是加分项，中通同城内部骑手培训机制建立，晋升机制清晰。公司2021年率先推出了行业首创的立体骑手权益激励体系;举办约19万场次骑手培训，参与人次超过165万人次;举行了5000多场关爱活动，出席勇士超过30万人次。
(2)草根督查结果显示公司履约稳定性较好。
为了愈发直观量化公司服务质量以及在业内的水平，我们在北京、北京和上海举办了三次跑腿服务草根督查，通过在5个主流即时配送APP上(中通同城、美团、达达快送、闪送、饿了么)使用跑腿服务配送餐食，对各平台配送速率和价钱等可以量化的维度进行对比。其实督查次数较少可能与实际结果形成误差，但我们觉得共性结果仍可提供参考。结果显示中通同城能提供较为稳定、质量较好的履约服务，单位时效价钱适中。
从实际配送总时长来看，中通同城处于中间水平。具体来看:
接单速率:综合来看，中通同城接单速率慢于其他平台，这可能与骑手数目有关，上文我们谈到相比美团、蜂鸟、达达，中通同城在骑手数目上相对较少。
取件速率:取件速率通常与业务熟练度有关，中通同城取件速率处于中间水平。但因为中通同城在配送前会进行电话确认、闪送须要取件码且难以备注取件信息，因而对取件时间会形成一定影响。且因为中通同城骑手相对较少，部分派单较远，骑手抵达分店的时间相对更长。考虑到公司KA顾客大多为驻点骑手，接单和取件环节对这部份顾客影响较小。
配送时长与预期管理:督查中德邦同城配送速率处于中上水平，基本都是提早十到数十分钟抵达，服务稳定性较好。
定价:中通同城长距离运输更具性价比优势。因为中通同城基础配送费较高，因而在3公里、5公里这类短距离运输中价位相对更高，只高于闪送;而在距离偏长的督查1中价位只略低于美团，或与其最后一公里。但从单位时效价钱来看，中通同城处于适中水平。
四、品牌价值正突显，市占率有望持续提高
按照公司招股书，截止2021/3/31的12个月内，按订单量计，公司是第三方即时配送龙头，相比2020年市占率有所提高。结合上文数据和督查剖析，我们觉得中通同城已在C端和B端客群间构建一定品牌认知，品牌力将支撑公司未来市占率持续提高。
C端:用户印象彰显品牌力。按照艾瑞咨询，配送速率快、配送物品完好无损、上门速率快、骑手心态好、送达准时等描述是用户对中通同城的主要功能形象。用户在圆通同城上更多使用取送、快递取送、商务功能，其中商务功能代表用户对平台较高的信任程度，我们觉得随着中通同城订单量降低带来履约成本上涨后，对品牌力要求较高的优势业务有望推动对品牌力要求较低的业务发展(如代买、外卖、代办、电商等)。
从不同APP配送新政亦可以看出中通同城的服务质量和胆气:更高的保价金额、更少的重量限制，容许到付等;其实平台新政显示不支持跨城配送同城配送平台，并且与圆通速运的“专享急件”合作中实际提供了该功能。
B端:优质顾客资源与高续签率亦彰显公司品牌价值。2021年公司活跃店家数达26万家，环比下降54%，公司顾客中包含不少在业内具有较高著名度的企业，包括零售店家乐福及天虹、3C店家魅族、OPPO等，服装品牌优衣库等。2021年公司收入的店家顾客续签率达86%，侧面验证公司较好的服务质量。
03
未来展望:场景多样化驱动下降，
赢利能力有望提高
一、增长:扩宽场景，挖掘顾客价值
公司目前主要包括两大业务:最后一公里和同城配送服务业务，前者可再分为2B同城配和2C同城配业务。前文所提的近场服务业务主要包括2C同城配和最后一公里业务，而餐饮外卖、同城零售和近场电商主要为2B同城配业务。我们觉得同城零售、近场电商等场景将成为公司2B同城配重要下降来源。
拓场景和品类是公司B端同城配收入下降的重要驱动力。前文已提及第三方服务商核心价值在于中立开放和服务能力多样化，选择公司服务的B端顾客大多存在提升用户体验的需求，公司对长尾顾客吸引力有限，在餐饮外卖、商超到家等主要即配场景内顾客总量无法超过平台玩家。为此，拓场景和品类成为公司重要发展方向，具体动作如:
为更多行业提供多样化服务，促进非餐饮品类贡献提高。
如为医药行业提供冷链药品包装及控温配送(精温专递);为零售行业开发新的多场景配送服务及量身定做的解决方案，包括小时达、半日达等;为3C行业提供新款首发急速达、在线下单分店到C及实时分店间库存的调拨等服务。2021年公司来自医药行业、服装行业及数码3C行业店家配送的收入环比下降超过165%，来自近场电商及同城零售场景店家配送收入环比下降超过95%。
覆盖更多区域，针对当地市场提供特色业务。
公司已覆盖全省近1900个城市，可依照当地特色提供订制服务，如为拉萨地区猕猴桃、鲜花品类的电商直播提供综合货运服务，通过与速运合作将跨城5-8天的在途时间减短至8小时，解决当地货运体系不健全的痛点，也为当地新消费业态发展提供支持。
与流量平台合作，填补流量入口上的弱势，提升获客效率。
(1)与微信合作，2021年接入微信货运服务体系中的“微信货运服务API插口模式”和“微信货运服务组件模式”，餐饮、生鲜、商超等多品类商户可依照自身需求选择中通同城急送服务。2022年与微信支付构建合作，嵌入微信“收款小账簿”，满足中小微店家简单操作才能快速发起同城即配的服务需求，为店家在线化小店延展服务边界，目前已覆盖500多个城市。
(2)为直播电商等新型电商模式提供综合货运解决方案，采用“同城急送+快件货运”方式，在急送模式下，同城顾客直播间下单可立享全城平均1小时送达的服务，进一步提升直播间购物体验，提升店家端变现效率。大部分合作商户会在直播期间展示中通同城服务，向消费者推广并提供选择，使公司可同时降低订单量及于店家及消费者服务获得更高的渗透。
据悉，精耕行业，提供更多多样化解决方案，挖掘大顾客价值亦非常重要。公司作为独立第三方，才能结合顾客实际需求，提供客制化与标准化并存的多种产品选择。短期随着中小顾客数目快速降低，单个店家贡献金额有所增长，但2021年趋势已显著疲弱;假如着眼于大顾客，2018-2020年中通同城大客收入正在逐年提高(均为餐饮公司)。
以公司重点顾客喜茶为例，公司为喜茶分店配送范围提供建议:按照寄件人送货地址提供推荐喜茶分店列表，喜茶可以按照每间分店的实时订单量，向顾客推荐外送分店。2018-2020年公司的喜茶配送订单数目复合年下降率超过600%，对该等订单的履约率保持在98%以上。公司在履约环节的赋能有望推动顾客成长，促使单顾客价值持续提高。
而在最后一公里业务上，公司与圆通速运的合作还可进一步推进，借助中通控股基础设施开拓更多业务。目前公司已与圆通速运合作推出“专享急件”服务，采用同城急送专属资源上门取件+最优铁路班次配载+同城急送直取直派的运输方法满足跨城购物需求。中通速运拥有仓储、干线等强悍的货运基础设施优势，未来中通同城可基于此，在民航、冷运、货运、供应链等多方面探求更多合作。
二、盈利:毛利口径已转正，期盼UE模型持续优化
公司UE正逐渐优化。与外卖行业、生鲜电商行业相像，即配现阶段难点在UE模型的优化上。公司作为第三方服务商，订单量高于平台玩家，规模推进的成本上涨速率相对更慢。但近几年每笔订单总额及其在服务费中的占比仍有显著增长:2019-2020年每笔履约成本年化增长幅度达34%，2021年毛收益已实现转正，毛利率为1.2%(2020年毛利率为-3.9%)。
订单量降低、订单结构优化叠加技术能力提高，有望加快单均毛利下降。随着全场景业务模式更加成熟及顾客订单来源更多元，公司可透过借助服务场景之间高峰时段及订单密度变动，进一步优化订单结构及骑手调度，从而强化使用骑手的配送能力及减低平均履约成本，促进单均毛利进一步提高。
来源/东吴期货
作者/张良卫
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