“独角兽”VS本地外卖平台
小镇青年捧红了谁？
近几个月，外卖O2O领域战况激烈。滴滴高调进军外卖市场，美团随之迎战。“美滴大战”在江南无锡一触即发，旋即又因主管部门介入而消停。
“独角兽”们的角力固然是焦点所在。然而，当视线从一二线城市挪移至三四线城市，外卖领域的故事在寡头之争外，还有更多本地参与者。它们大多诞生于大平台尚未覆盖或渗透不深的区域，而后直面巨头们的夹击，最终归于不同的命运走向。
先入为主的观念通常认为，当“独角兽”们来临，那些打不起补贴战的本地外卖平台，结局除了悄然退隐，别无其他。然而，快手、拼多多等异军突起的故事不断强调一个趋势——小镇青年正成为不可忽视的消费力，三四线城市已成兵家必争之地。因此，巨头们筹谋渠道下沉，资本开始“下乡”，创业者试图通过“农村包围城市”寻求机遇。
我们以漳州各县域外卖市场为案例，观察在“独角兽”割据的时代，本地外卖平台如何求生？
商户之争
5月15日21时许，陈松林从篮球场回到宿舍，随手点开“诏安真方便”公众号，通过外卖平台入口，点了一份盖浇饭。26岁的他是诏安县桥东镇政府的干部，住处距离城关约6公里，属于饿了么、美团配送不到的边缘地带。还是单身的他，每天通过本地外卖平台解决三餐问题，已成为生活方式。同时，1元钱的配送费，让他觉得更实惠。
“诏安真方便”的创始人沈达鑫说，像陈松林这样的小镇青年是其主要客群。运营一年有余，立足诏安县城及周边市场的“诏安真方便”拥有10万+订阅用户，近400家入驻商户，日单量过千，与美团、饿了么在本地构成了“三足鼎立”的格局。
然而，刚刚涉足本地外卖市场时，“诏安真方便”扮演的却是虎口夺食的角色。
2016年底，22岁的沈达鑫结束了咖啡馆创业项目，决定自建本地外卖平台。此时，外卖巨头饿了么与美团已先后进入本地市场半年多，各自拥有400多日单量。
尽管早在2014年，饿了么、美团、百度外卖三巨头便在一线城市打响了轰轰烈烈的补贴战，但这并未吓退沈达鑫。在他看来，比起大平台，中小外卖平台在三四线城市有着前者不可比拟的优势，譬如更低的成本、更高的利润率与更大的灵活度。
28岁的漳浦人蔡一民有相同的见解：“虽然大平台开始在中小城市布局，但普遍采用代理加盟模式，对加盟商设定了较高的门槛，还附有众多额外条款，利润空间相当有限。本地平台可以利用自身优势，打造出个性化品牌。”因此，2016年5月，蔡一民带着自己的创业项目“漳浦真方便”，与先行入场的饿了么、美团展开竞争。
然而，沈达鑫与蔡一民都发现，他们低估了开拓市场的难度。第一道障碍便是商户不愿意签约入驻。
“不少商家已在两家大平台入驻，对于名不见经传的本地小平台，大多较排斥。第一个月只签了10来家，其中大部分是自己的朋友。”沈达鑫说，随后一个月的休整期里，团队成员几乎穷尽了能想到的所有方案，最终决定背水一战，祭出终身抽佣的策略——为商户提供专属二维码乡镇外卖平台，食客扫码成为“诏安真方便”公众号订阅用户后，在平台内的任意一笔消费，该商户都能从中获得3%到5%的佣金。
“商户因此与平台形成了紧密的战略合作关系，具有高度黏性。由于有利可图，他们不但愿意入驻平台，且轻易不退出，更会主动向顾客推荐关注我们的平台。”沈达鑫说，这一让利策略使平台入驻商家数很快与友商比肩。
蔡一民选择的策略，则更有曲线救国的意趣。
“在外卖O2O兴起之前，漳浦县城活跃着大量跑腿团队，消费者致电商家订餐，商家再致电跑腿公司，有偿委托其代为配送。”蔡一民说，由于洽谈商户遇阻，“漳浦真方便”开始介入电话跑腿服务。“通过为商户跑腿送餐，我们与之建立起了信任度与熟悉度，之后再逐渐引导其入驻线上外卖平台。3个月后，入驻商家数量可观，我们便切断了电话跑腿业务。”
流量之争
几乎与“漳浦真方便”同时，26岁的华安人李志杰与表弟李毅聪，返乡启动了本地外卖平台项目“昵好生活”。彼时，华安县城的外卖O2O市场还是一片空白，饿了么入驻是半年后的事情。
商户的招徕异曲同工，用户流量从哪来？“一开始，我们就只有一名骑手，一天接单量不到10单。”李志杰苦笑称，由于只能领到保底工资，这名骑手半个月后便提出离职。
为了获取终端用户，李志杰线上线下总动员——雇人派发传单、到小区张贴宣传物料、发红包请人发送朋友圈推广、拍照发朋友圈便可获得定制的马克杯、与拥有数万粉丝的本土公众号“大华安”进行资源置换。
“‘大华安’为我们推送软文，我们则在自己的平台上链接对方平台。由于双方流量不可等量齐观，我们足足为对方做了一年推介。”李志杰介绍，O2O领域惯用的补贴手段也被引入“昵好生活”，免收配送费，首单减5元，消费者每消费100元能获得价值1元钱的积分。
在这个过程中，日单量逐日递增。2016年“莫兰蒂”台风期间，“昵好生活”更出现了首次爆单。“当时我们只有两名骑手，但日单量首次破百，不得不动员亲戚朋友加入骑手队伍。”李志杰说，这次爆单之后，“昵好生活”开始在本地打响名气。眼下，平台日单量稳定在300以上，而华安县城常住人口不足2万人。
和“昵好生活”一样，蔡一民的“漳浦真方便”也通过本地社交媒体尝到了甜头。
除了传统地推手段，蔡一民在线上主要通过与本地生活服务品牌“漳浦微社区”合作，进行朋友圈推介。后者的运作机制是，通过微信个人账号添加海量用户，之后在朋友圈发布民生与商业信息，以实现高到达率的精准营销。“‘漳浦微社区’共有8个账号，同时向朋友圈推送推广信息，当天就能获得超过300个关注量，成本却才100来元。”蔡一民说。
服务之争
开张4个月后，李志杰听到了风声，外卖巨头饿了么即将入驻华安。此时的“昵好生活”刚刚步入正轨，他瞬间感到“没戏了”。
“知道会有这么一天，没想到来得这么快。”李志杰的表兄弟找到饿了么团队，希望作价15万元让对方收购。此时，“昵好生活”总投入近10万元，但最终饿了么没有看上“昵好生活”。
“那只有火拼了！”随后，公众所熟知的外卖补贴战，在这个漳州西部山区县打响。饿了么表现出了财大气粗的一面——首单减15元。备受冲击的“昵好生活”随之应战，但补贴力度不可相提并论。首战胜负毫无悬念。
100多公里之外的漳浦，“漳浦真方便”同样在夹缝中生存。“最糟糕的时候，骑手都招不到。尽管待遇标准差别不大，但大平台单量大且集中，配送效率高，而我们单量少且分散，骑手往往一次只能配送一单。”蔡一民还记得，竞争最激烈的时候，“头天张贴的物料隔天就被友商覆盖”的恶性情况时有发生。
烧钱战术不可行，本地外卖平台的创业者们开始思考“如何让用户在补贴之外想到你”。
李志杰在饿了么补贴正酣之际，开始在差异化服务和精细化服务上下功夫。
他为“昵好生活”制定了一套包含送餐礼仪、反馈处理、售后回访等在内的服务流程规范与标准。
“譬如，我们要求骑手在送餐的时候，必须主动提出为用户顺手丢垃圾，且必须做好卫生清洁才能配送下一单。如果用户反映餐食配送不完整，平台将先行垫付费用。”李志杰说，如果超时送达，平台将提供部分乃至全额退款。彼时，饿了么与美团的超时赔付服务“准时达”和“准时宝”，刚刚开始在一线城市推广。
“昵好生活”还构建了售后回访机制。“每天，每个配送员抽查5单，通过电话回访了解用户消费满意度，并针对骑手建立了严格的惩处机制。比如，骑手未主动为用户倒垃圾，我们将扣除其4单的绩效。”李志杰说，客服人员每天上班的第一件事，便是登录后台记录用户每一条评论，并将其实时反馈给商家，建议对方整改。
其间，“昵好生活”还争取到了一批独家入驻的商户。“华安本地不少老字号商家，经营者都是上了岁数的中老年人，操作外卖平台后台不灵光。我们手把手教他们操作，帮他们上货、接单。这些商户主动提出独家合作的意愿。”李志杰说。
3个月后，李志杰发现战局出现了反转。饿了么补贴活动接近尾声，日单量急剧下降，骑手数量减少一半，而“昵好生活”稳中有涨。
“诏安真方便”的掌舵人沈达鑫认为，服务好入驻商户，有助于本地外卖平台形成区别于大平台的竞争力。“做大平台配送不到的范围，做大平台不愿意合作的商户。通常情况下，商户是配合大平台来做活动；而我们则可以配合商户来策划活动。譬如商户明天要推出一款新品，我们前一天就带着策划团队为其出谋划策，提供广告位、在商家排序上给予优先。”
对此，“诏安真方便”平台上的销量冠军“诏安砂锅粉丝店”负责人陈强城深有感触。
2015年，23岁的华安人陈强城远赴诏安，经营起“诏安砂锅粉丝店”。由于缺乏熟人市场的支撑，陈强城起步维艰。他想入驻饿了么团队，却由于销量不高且门店证照不齐全，被拒之门外。而沈达鑫却辅导他改进卫生状况，补齐证照。
“‘诏安真方便’根据我们的需要策划精准的营销方案，一般一两天就能实现方案策划与落地，效率远比流程复杂的大平台要高得多。”陈强城说，经过半年多磨合，“诏安砂锅粉丝店”的外卖日单量从最初两单增长至近200单。陈强城断然拒绝了其他外卖平台的入驻邀约。
诏安县深桥镇市场监督管理所所长李雄斌表示，今年3月，当地针对网上订餐业推出了验餐标识机制。平台每周根据商户订单数限量供应食品安全扣与食品安全贴。商家出餐时，在外卖包装盒上加封食安贴或食安扣。消费者验餐时，若发现食安贴与食安扣有损坏痕迹，则可选择拒收。“诏安真方便”是当地第一家响应的外卖平台。
未来之争
诏安人沈晓洪成为美团外卖诏安区域代理商已整整两年。两年来，他见证了“独角兽”与本地外卖平台在诏安县城的竞争与共生。在沈晓洪看来，大平台有其显而易见的品牌优势，而本地平台具有成本低、利润高、灵活度高的特点。事实证明，三四线城市市场具有高度兼容性。
受访本地外卖平台的经营者，大多已经度过了烧钱阶段，实现了盈利。但他们同时看到了三四线城市达到局限性。“以华安为例，城关所在的华丰镇常住人口不足两万，市场拓展空间有限。”李志杰说，华安县城的外卖空间已见天花板，趋向饱和。
在本土市场站稳脚跟后，本地外卖平台还有哪些可拓展的空间？
在外卖领域，在本地将渠道下沉至人流量足够大的乡镇，这是饿了么、美团等全国性大平台触角暂时延展不到的市场。事实上，“诏安真方便”已开始在地处县域东部的四都镇布局。而李志杰则试图在外卖供应链上有所作为——为商户供应标准化的外卖打包盒。
向外地进行模式输出。近日，沈达鑫在“诏安真方便”的公众平台上发布了“千县计划”。“我们将为中小城市的加盟商提供线上系统、品牌授权、运营培训等全套解决方案。”沈达鑫表示，目前“千县计划”已经在省内得到诸多响应。
外卖领域之外，以外卖业务为基础，构建本地生活服务生态圈。在这方面，李志杰的合伙人李毅聪提出了“优选家乡味”的设想。他希望借助“昵好生活”的平台与流量基础，对接全县乡村，优选当地特产，为农产品进城开辟新渠道。
沈达鑫则基于10万+的平台用户，设计了一套流量变现的途径。目前，“诏安真方便”平台上除了外卖这一核心业务，还接入了包括跑腿、线上租车、家政服务等本地生活服务。其中，跑腿业务日单量已过百。“本地生活服务为平台提供了更多盈利模式，同时这些是大平台暂时触及不到的领域，有利于我们形成差异化优势，增强平台黏性。”沈达鑫说。
“我们还利用自身设计团队的资源以及平台优势，为本地餐饮商户的开业酬宾、周年庆等提供营销策划、广告位推广等全套解决方案。”按照沈达鑫的构想，未来“诏安真方便”的外卖业务营收占比将退居50%。（本报记者 张辉 通讯员 吴楠 唐小玲）
渠道下沉并不能一键成功
2017年，快手、拼多多异军突起的故事被反复提及，并被赋予诸多社会经济层面的意义，譬如互联网的分化与割裂、小镇青年的崛起。站在互联网流量迁移与城镇化的角度来审视这两匹黑马，则能看到新的市场走向。
互联网行业的传统人口红利日渐触顶，一二线城市的市场正趋向饱和。而数量众多的三四线城市具有人口规模等比较优势，随着城镇化的推进，其消费潜力与能力都呈增长态势。由于房价等生活成本远低于一二线城市，“有钱有闲”的三四线城市人口具有更大的消费自由度。
可见，三四线城市正成为新的流量入口与市场蓝海。我们可以看到，无论是传统行业还是互联网行业，三四线城市市场都成为新的关注点。巨头们通过渠道下沉寻找新的增长点，下乡创业正成为年轻团队们的理性选择。因此乡镇外卖平台，市场上出现了快手、拼多多这样的顶级流量；“农村包围城市”策略成为vivo和oppo们的取胜之道；即便“独角兽”们盘踞市场已久，本地外卖O2O平台依然可以在三四线城市有所作为。
尽管新蓝海已出现，但能否游得过去还是未知数。三四线城市市场的开拓者，应该深刻认识到消费心理、消费习惯、消费能力等方面的差异，并因地制宜地采取区别于传统市场的商业模式与运作机制。否则，照搬一二线城市的成功模式，必然遭遇水土不服。（本报记者 张辉）
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