货运能力是电商比拼关键
抖音电商正一路狂飙。过去一年时间，抖音电商的GMV跌幅超过80%，电商直播日均场观达到29亿次，总计销售了300亿件商品。
但没有一件商品，通过抖音的自营货运送到消费者手中。这家增幅惊人的电商玩家，赢下了内容赛道的短期胜利，分走了本地生活的面包，但还没来得及在物流行业建设其自己的产业。
综观几大主流电商平台，论优价能力拼多多首屈一指，从产品设计、算法推荐到招商规则，所有能力都围绕着优价做文章。
而抖音以直播电商切入赛道时，确实带来了新鲜的玩法和拥趸的热捧，在电商环境整体下降见顶的大背景中逆市下降。这种更多是流量充裕时属于弄潮儿们的神话。随着入局抖音电商的主播、商家逐渐增多，再庞大的流量池也有捉襟见肘的三天。
抖音的形式是向猫狗看齐。淘宝、京东代表了中国电商过去最成功的B2C模式，向下俘获了品牌店家构建出全品类的货架商城，向上吸引了数亿电商人口并竭力满足不同需求。围绕人找货的搜索逻辑，建设起电商最直接的面容。
（图源：抖音APP）
抖音开始加码货架电商。根据去年5月披露的数据，这在抖音内容的流量池之外，新开辟出一个电商入口。不再倚赖内容场景的输血，抖音自建一个传统货架电商行为的消费场景，以满足用户搜索行为背后的强需求。
走到这一步，也意味着抖音电商须要与阿里易迅贴身肉搏。
货运仍然是抖音电商的弱项。从最初丢件、物流状态长时间不更新、时效性差等状况频发，到抖音“音需达”接入三通一达和中通易迅，抖音早已在最短的时间里补上了几年的功课。
到抖音这样的新玩家，与老玩家们二六年积累硬拼，仍须补修心法。7月下旬，抖音电商新增“顺丰包邮”打标功能。抖音平台店家在抖店购买“顺丰包邮”服务后，商品详情页、提单页中将会显示“顺丰包邮”标签。
合则两利，合作愉快
从目前的情况来看，抖音与各家快件企业的合作还算相当愉快：抖音才能向快件企业投喂海量订单，并通过选择不同的合作伙伴满足不同订单的时效性需求，而产能短缺的各大快件企业也十分钟意那位新崛起的金主。
尤其是圆通这样过去在电商件领域混得不尽如意的玩家，易迅域内的订单有着易迅货运近水楼台先得月，阿里注资三通一达后关系逐渐紧密，这样好不容易崛起一个电商第三极拼多多，却走的下沉路线，客总价无法负荷中通的货运成本。
而抖音电商放开的口子，正好对接到了圆通急于释放的产能。事实上，随着去年三季度中通荆州机场投入使用，更多高档空运运力有望释放。但考虑到国外电商和物流行业共同的下降困局，这部释出的产能能够找到合适的需求承接，还存在一定的未知数。目前来看，下降仍然稳健的抖音电商，才能成为中通未来一段时间最好的合作伙伴。另有消息称目前抖音电商的退件上门取件，优选中通。
（图源:丰彩翼翼）
中通再加上三通一达、中国邮政和易迅货运，抖音电商才能凭着外部货运能力，支撑起足够的增长空间。
只是面对当前电商行业的竞争态势，单纯借助外部能力满足货运履约环节，其实一直不够。
竞争对手十分广阔的护城河，正在组成更全面的竞争压力。易迅自建货运，一路来竞购了达达、德邦，将货运能力打导致其自营电商的一张名片。新手在近来宣布自营，打通全域数字基础设施服务和最后一公里配送的阻隔。
其层出不穷的半日达、次日达、送货上门等服务保障，就是履约能力的极佳表现。与此同时，易迅货运和新手才能将相关能力赋能给平台店家，从备货、分部仓储到大促节点的规划，以更全面的数字化能力提供专业辅助。
这是外部货运平台无法企及的能力。从技术上，中通等玩家有着丰富的经验和技术储备，但没有那个电商平台乐意将核心用户数据与货运合作伙伴分享。双方各自持有一半的锁匙自营配送模式，都无法只身打开更深层的增量空间。目前抖音推出了自己的电子面单，并通过货运数据能力，还能帮助店家优化供应链，甚至在货品等方面产生指导，因而降本增效，不断减短商品支付到交付的距离。但归根结底，自建货运，才是提高履约服务能力和消费者购物体验的关键。
从这个层面看，电商平台开始发展自建货运，只是时间长短的问题。
拼多多和抖音都不缺少野心
以崛起较晚的拼多多为例，囿于下沉路线和低客总价，拼多多无法在短时间内自己组织起一个庞大的货运体系满足自身所需，但同步崛起的极兔承接了部份需求，并通过三通一达的基础建设实现小树下边好纳凉。
而在末端配送层面，拼多多未曾舍弃过野心，以多多驿站为代表的快件代收站点已经满地开花，在一二线城市全面不开。今年5月末，多多驿站的收件量达到了日均3000万单，四个月时间走完了新手驿站7年的路程。
据悉，极兔速递在去年6月开办了“极兔邻里”的末端驿站业务，提供驿站服务、驿站共配和快件柜三种服务。这被视作在为拼多多补齐快件末端能力。
（图源：极兔邻里官网）
拼多多会不会从驿站端进一步向下探求？答案不言而喻。
抖音电商也正在从过去的标签中挣开下来，主播们不再指出全网最优价自营配送模式，白牌电商不再是抖音电商的销售主力，而它重点加码的货架电商领域，过去一年的下降愈发喜人：抖音商城GMV环比下降277%，来自搜索的GMV环比下降159%，货架场景GMV占比超30%。兴趣和货架一肩挑，再搭配更可控的货运能力，意味着一个足够巨大的想像空间。
回顾国外快件行业发展史，可以说每一次行业嬗变，都是电商侧的蝴蝶最先扇动翅膀。从阿里系电商件喂饱了长兴帮的四通一达，到现在新手一方面打算独立上市，一方面下场自营，早已充分搅乱了行业风云。未来三通一达何去何从，打算赴港上市的极兔和准备二次上市的圆通又各有各的算盘。
抖音绝对不缺少自建货运的雄心。从它海外的电商业务就可见一斑，TikTok电商正在多国铺开，并普遍从过去的第三方买家平台模式改弦更张，竭力构建全托管的跨境电商平台。全托管则意味着更重的业务模式，常常须要自建仓储、甚至自建货运网路。抖音在海外的布局模式证明，它对于更重的资产模式并不忌讳，才能立稳业务、赢下市场才是核心目的。
各家为上市纷纷圈地画饼，整合资源讲新故事。最直观的一例，就是圆通将旗下丰网借给了极兔，实现资源置换的多赢。行业资源将进一步整合，过程中自然会有机会释放：其实有掉队的快件大鳄待价而沽，其实有谁家准备出清短缺产能......
电商平台入局物流行业有两种形式较为主流，要么“自建+并购”，要么“自建+整合”，即部份自建，部份与第三方合作。在货运市场整体趋向饱和的大环境下，抖音全盘自建货运的时机无法成熟，并购等方案将是更优解。而随着抖音自营药房等业务开始全面铺开，在一二线城市搭建仓储网路等做法，其实也将提上日程。阿里的新手从搭建平台到最后亲自下场做自营配送用了10年时间，抖音的货运野心也须要以5年10年为时间尺度规划。
新手和中通们在上市路途上蹁跹，赢得满堂关注的同时，拼多多和抖音这样有资金有订单的玩家，也来到了向牌桌下注的好时机。
作者|吴昕
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