“在成熟的业务里撕掉一道裂纹，之后大力出奇迹”，仍然是抖音敬奉的准则。
过去一年，在本地生活团购业务领域，抖音活生生给掀开了一道口子。而去年，抖音又开始“搅局”外卖——自在广州、上海、成都三地试点外卖公测业务后，3月5日，据亿邦动力消息，抖音又在全省15个城市上线了外卖业务，进驻店家仍以餐饮行业为主。
这个时间点，比媒体传出的“抖音将在3月1日全面开启外卖业务”晚了4天，但比起此前抖音在生活服务领域的探求进程，进度条其实拉快好多，这也从侧面印证了抖音涉足外卖业务的决心。
抖音的决心其实不止于此。有业内人士向卡思透漏，目前，抖音商业化流量早已抢占平台总流量的4成，这其中，又有5成流量会阶段性地释放给生活服务类内容，且不止限于18个城市。另一方面，抖音生活服务团队也已开始联动区域的多个背部服务商开启了莱西度的外卖招商业务。
在卡思所在的一个社群里，有重庆本地生活服务商甚至表态：为鼓励职工将线下商户拓展到抖音外卖上来，承诺职工只要成功拓展一家新店，这个店面未来一年的流水就会分给她们1%。
作为本地生活市场最大的“鲶鱼”，抖音去年围绕生活服务展开的一举一动都能引起行业玩家的连锁反应，但外卖业务绝非想像中这么简单，不是平台有流量、给扶植才能做好，它综合考验着平台的营运能力、商家资源、配送协同，以及对用户心智的教育和下单习惯的养成。于这个层面来看，抖音与美团在正面战场的硬刚，才刚才开始。
一、抖音外卖，走到哪了？
抖音入局生活服务的野心，来历已久。
早在2018年，抖音就创立了POI团队，希望通过POI搭载形态丰富的拔草视频，从美团口中抢劫部份本地生活店家。从本质上看，这个阶段抖音围绕本地生活的布局，仍聚焦的是“流量买卖”的层面，目标是带动平台内广告的下降。以后，抖音还基于本地生活店家的需求，上线了功能丰富的“商家”页，支持店家在店家页发布各种促销、优惠信息，类似于本地生活店家在抖音搭建的微官网。
时间来到2020年，疫情的爆发让本地生活成为了受冲击最大的行业，在“云蹦迪”“云遛弯”等现象级案例的影响下，抖音企业号数目突破500万，其中，以餐饮、服务行业增长最快。也就是在这个时间点，字节内部确定了未来商业化的方向——从广告销售平台变革为商业经营平台，其中，商品交易、从线上到线下的到店生意和车房，成为了商业化部门核心加码的3个方向，而生活服务业务也在这样的变革背景下趁势而生。
紧接着，在生活服务蓝筹股上，抖音相继推出了“团购让利”“在线预订”等业务，并在星图上线了“达人探店”功能。2021年，抖音还公测了“心动外卖”，约请麦当劳、喜茶等大品牌加入，这曾被业内视为抖音即将涉足外卖行业的信号，但最终这个信号在媒体的一则“抖音目前没有外卖相关的业务计划，‘心动外卖’相关的招商、代理信息均不属实”回应发布后，不了了之。
直至2022年下半年，抖音围绕着生活服务的动作才真正动上去，其中团购业务一直先行。
2022年7月，抖音开始在上海、上海以及上海等城市试点“团购配送”。同年8月，以小程序为载体，抖音与饿了么宣布即将合作，支持用户借助小程序来点单、并享受即时配送等服务，4个月后，抖音宣布与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为店家提供同城配送服务。
但与上海地区的“团购配送”（用户在抖音店家主页直接下单，之后由第三方配送或店家自行配送）不同，新开放的15个城市中，大部份的团购配送订单均是用户在抖音店家主页点击，之后跳转到饿了么抖音小程序完成的。也就是说，15个新开通城市的外卖能力，仍构建在与饿了么合作的基础上，只是多了店家主页这个入口，抖音闭环举办的团购配送项目，仍局限在广州、上海和广州三地。
身处天津的卡思，在对抖音外卖业务进行了一番深度体验后，也形成了一些更为真实的感知：
首先，从入口上来看，目前有几种方法可以步入外卖下单页面，例如在首页直接搜索“外卖”或通过同城频道中的“附近小吃”进入相关页面后，再依照个人需求进行相应的条件筛选；搜索饿了么小程序后直接下单；以及通过短视频、直播、商家主页等场景完成下单；
其次，即使早已公测半年多，但目前抖音外卖可选择的餐馆分店依然非常有限，且基本都是餐饮店家，涉及正餐、蛋糕以及饮料等品牌，其中连锁型餐饮企业抢占了大多数。
导致这些现象的缘由并不难理解。目前，抖音对外卖进驻店家有着严酷的选购标准：除了要有齐全的资质证明如营业执照等，还必需要有实体店面。这样的门槛无疑将大量只做外卖、无法堂食的店面店家拒之门外。也正为此，小型连锁品牌是抖音外卖目前考虑的重点，从今年年中开始，抖音便与小型品牌点对点沟通外卖业务，而如今早已上线抖音外卖的店家也大多是连锁餐饮品牌。
第二个显著的感知则是目前上线店家的客总价整体偏低，百元以上的外卖屡见不鲜，且好多产品都是以套餐方式售卖，用户难以自行选择单品；另一方面，外卖配送时效也无法与美团、饿了么相提并论，有些甚至很难被定义为“外卖”，虽然在餐饮外卖这个争分夺秒的场景里，慢10分钟都可能影响消费者的消费决策和消费体验，假如差别历时半小时足以劝退一批用户。
由此看来，抖音外卖的客总价整体偏低是由于：尽管平台抽佣比列只有2.5%，但对于店家来说，还有好多成本“压”在头上，例如服务商的提点费用、高于外卖平台的跑腿配送费用本地外卖系统，以及看不见的视频拍摄、直播等营运成本，综合来看，营运成本并不低，所以店家的客总价也相对偏低。而配送时效无法保证则是由于现今进驻的店家相对较少、用户在抖音下单的心智没有养成，致使乐意接单的骑手少，骑手赚不到钱，植根抖音的热情度不高，配送效率自然提不上去。
从当前的这些真实感知来看，抖音外卖业务目前的情况虽然还不是这么明朗，这么从长远来看，抖音跑得通外卖业务吗？或则说，抖音怎么能够跑通外卖业务？
二、抖音怎么跑通外卖业务？
抖音入局外卖业务，有自己的先决优势。
公开资料显示，截止2022年11月，抖音用户数目在8.42亿左右，日活用户数超过7亿，人均单日使用时长为120分钟以上。庞大的用户规模背后，抖音从2021年即将入局生活服务业务以来，早已通过生活服务达人、入场店家的共同努力，积累起了足量的生活服务类用户标签。为此，抖音如今早已才能基于用户的内容、行为、消费偏好等原始数据和年纪、性别、地域等事实数据找到对各种餐馆感兴趣的人群，并做出足够精准的推荐。
其实，抖音手中的“牌”不止于此。
在生活服务赛道上精耕布局三年多后，抖音在组织结构、内部流程、商家资源、主播资源、用户习惯等方面都已有了一定的积累。
2021年初，抖音专门组建了拓展生活服务业务的“本地直营中心”，并将裁撤后的SMB（中小顾客）业务线里的1万多职工，调整到该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行顾客挖掘。2021年下半年，抖音直播负责人韩尚佑担任抖音生活服务和抖音开放平台负责人。值得一提的是，2022年12月，抖音集团进行了一次组织构架调整，韩尚佑成为新的抖音负责人，但是同时管理原有业务线，这也意味着，下一阶段，抖音在生活服务上的投入有可能会进一步加强。
这么基于这种优势，抖音如何能够跑通外卖业务？在卡思学苑合伙人大旗看来，抖音当下恐怕还要补齐几个要点。
首先是加强补助力度，借此来吸引更多店家入局。即使相比其他外卖平台高达20%的抽佣比列（含配送费），抖音外卖试点期间的抽佣比列仅为2.5%（不含配送费），但低抽佣制度能持续多久仍未可知，且正如前文所说，外卖店家在抖音上的综合营运成本并不低，而在早期阶段，店家的外卖订单量也无法达到预期水准，为此，抖音想要吸引并鼓励更多的店家入局，无疑须要更大的补助力度。
其次，即使经过三年多的市场培植，抖音早已积累了十分成熟的生活服务类用户标签，完全可以实现算法的精准匹配。但在此基础上，一可以继续为生活服务他者倾斜更多的流量，鼓励更多店家入场的同时，也让她们感遭到生意没有这么难做；二是可以同步给用户领取一定福利，鼓励她们通过抖音外卖下单，并以此培植起相应的消费心智，这么一来，还能同步在店家端和用户端产生良性循环。
当足量店家入场、订单量上升，最不可控的骑手环节就能解决，骑手能赚到钱，抖音外卖这盘生意能够跑通。
不过想要在抖音外卖的店家，大旗觉得必需要满足两点要求，一是有中央卧室，二是配送网点要密集，这样就能承接波峰式消费下的脉冲式订单。缘由我们在上文也提及过：用户对外卖体验非常看重，在餐饮外卖这个争分夺秒的场景里，慢十分钟都可能影响消费决策和消费体验，半小时的差别足以劝退一批用户。
据悉，对于店家而言，爆单是一件很棘手的事情，虽然消费者一日三餐的需求时间固定，一旦爆单本地外卖系统，店家不可能通过机器化大生产作出产品，“稳定”，反倒是最重要的。据大旗介绍，在天津这样的区域，三天能出100到300单体量的外卖店家，也就100家。
三、抖音做外卖，干得倒美团吗？
不论政局怎样，抖音做外卖业务的决心已经势不可挡。这么在这场硬刚中，抖音能干得倒美团吗？
在研究这个问题之前，我们不妨先来阐述下，抖音为什么要进军餐饮外卖。
毫无疑惑，抖音急切须要新的增速。
在2022年12月的全员会上，字节跳动CEO梁汝波曾发表了一番讲话：“今年公司产值增长减缓，产品DAU在下降但增速高于年初设定的目标，我们会持续推动组织‘去肥增瘦’。”毫无疑惑，2022年对字节跳动来说并不美好，产值仍然高度依赖广告业务，尤其是抖音单个平台。广告和电商，是抖音商业化的主要手段，但在联通互联网流量红利和技术红利渐渐消失的情况下，广告增长趋缓成为不争的事实，而电商其实增长极快，且整体货币化率要远低于快手，预估达到10%以上，但依然无法承载抖音这一庞然大物航行到更远的地方。
也正为此，抖音须要找寻新的解法，而在电商业务已验证成功、娱乐直播却在不可防止地下降的大背景下，本地生活无疑是当下的最佳答案。
数据曾显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万万元，到2025年这一数字将会下降为35.3万万元。而在整个本地生活服务体系中，外卖无疑抢占着重要的作用。2021年，中国外卖市场规模达到1万亿，环比下降50.23%；截止2021年12月底，中国网上外卖用户规模达到5.44亿，环比下降29.92%。换言之，外卖是不折不扣的“长坡”赛道，市场规模和渗透率下降确定性高。
而对于抖音来说，尽管今年的本地生活业务超额完成了GMV目标，但团购券收汇率并不高。据中泰期货测算，推送式团购GMV转换到真正收汇的比列仅为50%-60%。在抖音的构思里，外卖服务其实可以提升用户粘性和复购率，并通过“即看即点即达”的内容外卖模式尽可能减短消费链路、提高成交效率，为平台筛选出精准的高价值人群，进而帮助平台通过广告业务更好的变现。
这么手握庞大流量的抖音，在外卖业务上能干倒美团吗？在卡思学苑创始人李浩眼中，答案是短期內不能。
外卖并不是一门有想像空间的生意，不是平台有流量、愿意给补助才能做上去的业务，而是综合考验着平台的营运能力、商家资源、配送协同等等。其实抖音的强势入局一定会搅乱市场格局，但对于经历过“千团大战”洗礼，且在用户心智、使用习惯、业务逻辑、即时配送方面等方面都有较深护城河的美团来说，这些影响目前还不足以达到“威胁”的程度。
对于平台而言，心智是极难累积的用户资产。
“京东快，天猫全，拼多多实惠”，都是用户早已培植下来的第一心智，而抢占着全省50%以上市场份额的美团外卖，也已经培植出了用户在该领域的强心智。
但反观抖音，用户的第一心智一直是娱乐，在娱乐的基础上才衍生出兴趣电商、生活服务等相关业务来。另外，尽管抖音手握巨大流量，但其本质依然是内容平台，给到商业版块的流量必将是有限的。目前，抖音商业化流量早已抢占平台流量4成，其中又有5成流量会阶段性释放给生活服务类内容，这些流量分配比列几乎早已触顶，很难再升起来，而用户在现有的流量攻势下须要多长时间才会培植起相应的消费心智，仍未可知。
用户的第一心智只是其中一个层面。强有力的外卖配送队伍也是美团无法赶超的核心竞争力。
2021年的美团财报显示，美团平台骑手约有527千人。借助着“百万铁骑”，美团成功将店家和消费者联接在一起，搭建了一个线上下单、线下服务的消费闭环，虽然自建配送团队成本高，但这恰恰是美团外卖、饿了么多年垒砌起的企业壁垒。
另一层面，饿了么前高管曾透漏，美团外卖的市场占有率之所以能打败饿了么，核心缘由就在于美团针对骑手的接单算法要远优于饿了么，因而得以吸引更多的骑手接单，而骑手的接单速率、送货速率也会直接影响用户的消费体验，最终决定胜负盘。反观抖音，目前还未搭建起自有的配送团队，且即使才能通过算法把合适的内容推荐给有相应需求的用户，但对于骑手的接单算法还不够成熟，履约问题无法解决、配送能力差，这无疑是抖音外卖目前的又大一弱项。
依据报导，抖音2023年餐饮团购的GMV目标是750亿，而外卖的目标是40亿，仅占整个餐饮目标的5%。从这个层面来看，抖音在外卖业务上的规划显然还很高调。后续，在流量之外，抖音能够在店家、消费者、配送层面上“填补”其不足、实现各个环节的高效协同，才真正决定了它和美团这场会战的迈向。
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